徽声在线记者 | 佘晓晨
徽声在线编辑 | 刘方远

当世界杯赛事进程过半，小红书平台交出了一份阶段性成绩单。

从直播数据这一关键维度审视，世界杯无疑在小红书平台上持续创造着新的历史纪录。7月2日，小红书正式对外发布了《世界杯小组赛观赛报告》。在小组赛期间，小红书平台的直播观看时长相较于开赛前，实现了高达90倍的增长；直播观看人次也达到了开赛前的40倍之多；而世界杯与足球相关内容的曝光量更是惊人地达到了282亿次。

据小红书官方披露的数据显示，在众多吸引用户选择小红书观看世界杯直播的因素中，71%的用户是因为这里提供免费且无前贴片广告的观赛体验，61%的用户则是被超高清画质所吸引。

在过去的这一个月里，小红书围绕世界杯在产品和内容运营方面可谓是下足了功夫。例如，小红书在其App历史上首次为单一赛事专门开设了一级入口，“世界杯”专区与“关注”、“发现”这两个核心板块并列呈现。徽声在线记者发现，在近一周的时间里，小红书底部还会持续滚动显示世界杯的实时比分，让用户能够随时掌握赛事动态。

在内容运营层面，小红书的动作不仅仅局限于世界杯本身，还拓展到了更为广泛的体育内容领域。小红书巧妙地将平台的原生内容与世界杯热点相结合，创造出了众多独具特色的二创内容。小红书披露的数据表明，自世界杯开赛以来，小红书上共产生了6253个世界杯热点话题。此外，AI、绘画、拼豆、针织等多种艺术形式也与赛事热点实现了有机结合，宠物世界杯、世界杯进行曲等充满生活气息的内容在世界杯期间也同步发酵。在小红书的电商板块中，还特别设置了“球迷市集”，为球迷们提供了一个交流和购物的专属空间。

这其实是小红书在运营时尚、户外、美食等众多类目时一贯擅长的逻辑。一位知情人士向徽声在线透露，小红书希望通过将世界杯热点和相关兴趣内容覆盖到更广泛的人群，让这些内容与世界杯的结合能够进一步丰富站内的UGC（用户生产内容），最终将因世界杯而来到平台的新用户沉淀下来。

小红书世界杯页面。图片来源：徽声在线

规模增长和新用户获取，这是小红书在世界杯赛事之外更为宏大的目标。

徽声在线此前曾报道过，小红书在拿下世界杯版权后，其目标远不止于“把世界杯运营好”。一方面，小红书希望借助世界杯直播来追赶日活规模，提升平台的活跃度；另一方面，小红书也期望通过世界杯这一契机吸引更多新用户加入。小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯版权是小红书在体育内容布局方面的重要进展，小红书希望通过世界杯这一超级IP，吸引更多元化的用户群体加入小红书社区。

从男性用户的参与情况来看，已经取得了一定的成果。上述报告指出，世界杯进一步推动了小红书UGC足球兴趣生态的扩容。自开赛以来，足球内容的日均发布量相较于5月环比增长了10倍。值得关注的是，世界杯开赛以来，小红书观播用户中男性占比不断攀升，部分场次甚至超过了70%。

然而，现阶段的数据可能尚未完全达到小红书的预期。

一个严峻的挑战在于，在小红书投入巨大资源的情况下，世界杯的热度是否能够为平台带来同等的回报？今年世界杯，“遇冷”一度成为中国市场的关键词。第三方机构月狐数据统计的报告显示，在2022届世界杯开幕首日社媒使用高峰期，微博热搜前10全部来自世界杯相关话题；而在2026届世界杯同一时间，前10中仅有4条来自世界杯。这表明世界杯在中国市场的热度可能存在一定的波动。

此外，短期数据之后是更为长期和严峻的考验。直播流量的峰值在一定程度上依赖于比赛节奏和明星嘉宾的参与，如何在非焦点时段沉淀用户和流量，这不仅与平台的运营能力密切相关，也取决于世界杯与小红书本身调性的融合程度。如果两者能够完美融合，将有助于小红书在非焦点时段也能保持较高的用户活跃度。

在过往几年的一些体育类目运营活动中，小红书已经注意到了内容与大部分女性用户之间的平衡问题。例如，站内形成的许多讨论也涉及女足、野生足球等话题，与其他平台形成了明显的区分。但想要继续留住“赛事驱动型”用户，小红书还需要努力解决社区氛围的挑战——这仍然是一场“破圈战”能否顺利打好的核心命题。小红书需要营造一个更加包容、多元的社区氛围，让不同类型的用户都能在平台上找到归属感。