今年以来，传统豪华车领域的三大巨头——奔驰、宝马、奥迪（BBA）集体采取了降价策略，这一举动在汽车市场上引发了广泛关注和热议。

进入7月，上汽奥迪对旗下三款主力燃油车型进行了价格调整：奥迪A7L的限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6同样降至29.9万元起，而新上市不久的奥迪A5L Sportback也降至25.99万元起。与此同时，一汽奥迪的A6L裸车价更是低至25.8万元，进一步加剧了市场竞争。

早在今年年初，宝马就率先对31款车型的零售指导价进行了调整，其中24款车型的降幅超过了10%，5款车型的降幅更是超过了20%。旗舰纯电车型i7 M70L的降价幅度高达30.1万元，宝马7系入门款的终端成交价也降至62.3万元，最高优惠幅度达到了27万元。入门级车型225i运动套装的售价更是下探至20.8万元，将宝马的豪华准入门槛拉至了历史新低。

紧随其后，奔驰在2月份也对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价进行了调整，降幅约为10%。其中，E级多款车型的优惠区间达到了11万至13.5万元，GLB的最高优惠更是达到了12.9万元，最低起售价降至14.49万元，这一价格已经下探至普通合资SUV的主流价格区间。

2月25日，上汽奥迪官方宣布，其旗下的首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠活动，综合优惠最高可达3万元，进一步提升了该车型的市场竞争力。

随着国产新能源车的迅速崛起，以BBA为代表的外资豪华品牌在中国市场的日子愈发艰难，这一点在销量上体现得尤为明显。面对国产新能源车的冲击，BBA等外资豪华品牌不得不重新审视中国市场，并采取一系列应对措施。

据相关数据显示，2025年奔驰在华销量为57.5万辆，同比下滑19%；宝马销量为62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪销量为61.75万辆，同比下滑5%。这一系列数据表明，外资豪华品牌在中国市场正面临着前所未有的挑战。

中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是13.7%。这一变化进一步凸显了外资豪华品牌在中国市场的困境。

杰兰路咨询发布的《2025年中国高端汽车消费趋势报告》显示，问界M9的车主中有45.3%为BBA置换用户。这一数据表明，国产新能源车正在逐渐蚕食外资豪华品牌的市场份额。

麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》也指出，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有较高的认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度却急剧下降。有50%的消费者表示拒绝为跨国品牌电动车支付溢价，这无疑给外资豪华品牌在电动车市场的发展带来了巨大压力。

面对在华市场的严峻形势，BBA高层迎来了密集调整。马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭，以期通过人事调整来扭转市场颓势。

1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔将在4月1日起由柯睿辰接棒。这一人事调整被视为宝马在中国市场战略转型的重要一步。

2月14日，奔驰中国在一份声明中确认，奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因在3月1日提前两个月结束任期，执行副总裁李德思接替他的职位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席营销官张明霞将出任奔驰销售公司销售执行副总裁，进一步强化了奔驰在中国市场的销售力量。

2月26日，奥迪任命Daniel Weissland接替在中国任职长达12年的安德楷出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职。这一人事调整被视为奥迪在中国市场深化本土化战略的重要举措。

除了人事调整外，BBA还纷纷将2026年视为转型关键年，并推出了电动化与本土化并行的战略规划。以期通过转型来应对国产新能源车的冲击。

奔驰计划以MB.EA纯电平台与MMA模块化架构为核心，覆盖高端与入门级市场。同时，奔驰上海研发中心将聚焦MB.OS系统优化，解决此前的OTA故障问题，并提升智能座舱的本土化体验。这一举措旨在提升奔驰在电动车市场的竞争力。

宝马则押注Neue Klasse纯电专属架构。该平台整合了800V高压架构、第六代eDrive电驱系统等核心技术，能效较前代提升了30%。首款基于该平台的新世代BMW ix3长轴距版将于今年8月举行的2026成都车展正式开启预售，并于今年四季度启动交付。这款车型不仅加长了轴距以提升空间舒适度，还接入了华为鸿蒙生态，并配备了15.6英寸异形曲面屏与3D HUD等高科技配置。

奥迪则选择了“技术合作+本土化渠道”的策略。奥迪与华为深度合作，Q6L e-tron搭载了华为智驾系统，而A5L燃油车则首次引入了华为ADS 2.0。这一举措旨在通过技术合作来提升奥迪在智能驾驶领域的竞争力，并通过本土化渠道来更好地满足中国消费者的需求。