“叮咚买菜正在经历一场战略转型，从过去以生鲜为核心的心智定位，逐步转向聚焦食品消费、以自营模式为主的全品类零售平台。”7月28日，叮咚买菜副总裁申强在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时透露了这一重要动向。

申强进一步解释称，这一战略调整源于消费者购物习惯的深刻变化。如今，消费者更倾向于“一站式购齐”的便捷体验，期望在一个即时零售平台上就能满足家庭80%以上的食品和日用品需求。

同日，叮咚买菜宣布对其核心自有品牌叮咚V5进行全面升级。据悉，叮咚V5目前拥有200余个SKU（最小存货单位），此次升级并非简单扩充品类，而是聚焦于现有商品的迭代更新和汰换优化。在保持SKU规模基本稳定的前提下，叮咚V5预计今年GMV（商品交易总额）将实现同比增长50%的显著提升。

当前，叮咚买菜正处于美团收购的过渡阶段，市场竞争依然激烈。在前置仓赛道的残酷淘汰赛中，叮咚买菜凭借坚韧的毅力和创新的策略，成为了为数不多的幸存者。然而，新的挑战也随之而来，如何在激烈的市场竞争中保持领先地位，成为叮咚买菜亟待解决的问题。

随着即时零售浪潮的兴起，配送时效已经逐渐成为行业的基础能力，“最快29分钟到家”的服务承诺已难以形成持续的竞争优势。相反，围绕商品力的供应链较量正成为决定零售商长期发展的关键因素。

“自有品牌发展无固定模式”

近年来，本土零售商在自有品牌建设上不断探索与创新，走出了一条持续迭代的进化之路。

早在2023年，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖就提出了通过好商品培养消费者心智的策略。他认为，通过提供优质的商品，可以形成消费者对叮咚的信任和依赖，进而提升订单规模，促进更多好商品的开发，形成一个良性循环的“飞轮效应”。

无独有偶，2023年年初，时任盒马CEO的侯毅也在内部信中强调，商品力是盒马唯一的核心竞争力。这一观点与梁昌霖不谋而合，共同揭示了零售行业未来发展的趋势。

今年2月，美团在港交所发布公告，宣布将以约7.17亿美元的初始对价完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购。在交易过渡期内，叮咚买菜将继续按照交易前的模式运营，保持业务的连续性和稳定性。

同日，梁昌霖在内部信中自豪地表示，叮咚买菜经过多年的发展，已经建立了强大的供应链能力。目前，叮咚买菜85%以上的生鲜产品实现源头直采，拥有12家自营工厂和2家自营农场，为自有品牌的发展提供了坚实的支撑。

时至今日，叮咚买菜对自有品牌的野心愈发明显。它不再满足于生鲜领域的竞争，而是试图将生鲜供应链的优势延伸至全品类商品，发力标品市场，实现更广泛的业务覆盖。

记者了解到，叮咚V5将围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜等六大品类进行统一商品开发标准的制定和包装焕新。同时，通过App首页专属入口、每月15日“叮咚V5好货节”等资源投入，持续提升品牌影响力和用户认知度。

在商品开发策略上，叮咚V5不以SKU数量为目标，而是注重扩充好商品、优化低效商品，集中资源打造具有鲜明竞争力的“锐利爆品”。这一策略有助于提升商品的整体质量和用户满意度。

长期以来，外界对自有品牌的印象大多停留在大包装、精选SKU与极致性价比上。然而，在申强看来，自有品牌的发展本就没有固定模式可循。

申强以Costco和山姆为例进行说明。他指出，Costco的底层模式瞄准低频消费市场，消费者一至两周到店一次，单次选购大包装商品。而山姆进入中国市场后也难以做出调整，需要遵循总部的统一策略。然而，这是否就是中国市场未来的发展趋势呢？申强对此表示怀疑。

“大包装不是叮咚适合的路线。”申强强调，“我们的主流用户追求高周转、快速到达的服务体验，每周会下单三四次。因此，我们要找适合叮咚的路线。”

申强认为，打造自有品牌有三大核心要素：一是品质稳定可靠，这是建立消费者信任的根基；二是切忌单纯充当品牌的平替或模仿现有厂牌的产品；三是与消费者建立情感联结，提升品牌忠诚度和用户黏性。

此外，在定价策略上，申强表示叮咚买菜不会打价格战或靠低价获取流量。他认为一味压低价格并不能形成持续的竞争优势，平台希望在保证优良品质的前提下实现更平价的价格体验。

当前，叮咚V5更多处于投入阶段。叮咚买菜标品负责人戴正表示平台把大量资源倾斜至市场投放与用户感知培育上。虽然现阶段叮咚V5在标品中的综合毛利贡献不及其他标品，但平台仍在持续培育这个重点项目以期待未来的爆发式增长。

行业竞争步入全品类综合博弈新阶段

谈及叮咚买菜自有品牌的最新布局时，百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示生鲜领域的竞争仍在持续但利润空间相对薄弱。因此平台加码工业品自有品牌的核心目的在于提升盈利水平以实现可持续发展。

5月21日叮咚买菜发布了2026年第一季度财报显示该季度叮咚买菜GMV达到63.33亿元同比增长6.3%；营收58.93亿元同比增长7.5%；净利润1.65亿元实现了盈利的稳步增长。

申强表示叮咚买菜向覆盖全品类食品消费、以自营商品为核心的零售平台的转型往长远看肩负着再造一个现有体量叮咚的重任。这一战略转型将为公司带来新的增长点和竞争优势。

庄帅则认为零售商做标品自有品牌虽然入局门槛不高但想要做好门槛却很高长期持续做好的门槛尤其高。他强调品牌的核心是品质稳定、长期如一而零售商同时售卖第三方品牌和发力自有品牌势必会分散资源难以避免左右手互博的情况出现。

然而当前传统品牌商正处在转型升级阶段这为零售商发展自有品牌留出了宝贵的窗口期。作为深耕长三角地区的区域零售商叮咚买菜的机遇和挑战交织并存发力自有品牌标品不只是改善盈利水平的战术选择更是应对现阶段行业竞争的长远布局。

在美团宣布收购叮咚买菜时梁昌霖曾表示美团旗下小象超市在过去几年取得了非常强劲的增长这与叮咚买菜确立的战略相得益彰。待收购完成后叮咚买菜的自有品牌商品有望打破原有区域流量天花板依托美团生态实现渠道外延和更广泛的市场覆盖。

然而随着标品成为零售商自有品牌布局的战略要地以及触达区域和商品品类的进一步扩张叮咚买菜必然会遇到更多的竞争对手和挑战。

自2025年焕新升级以来沃尔玛自有品牌沃集鲜开始收获行业关注。该品牌涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类成为了沃尔玛打造差异化商品力的核心载体。今年4月沃尔玛宣布将以全新一代店型为蓝本加速推进全国各地门店的升级改造项目预计年内将迎来超100家门店升级以及新店开业进一步巩固其市场地位。

此外行业整合还在持续加速当中。据徽声在线7月29日消息朴朴超市位于福州的部分门店已开始测试入驻淘宝闪购预计月底将扩展至福建全省门店。据界面新闻报道朴朴入驻淘宝闪购后消费者可在淘宝闪购直接下单购买朴朴的生鲜、快消商品由朴朴既有前置仓就近履约延续30分钟送达的即时体验进一步提升了购物的便捷性。

更早之前市场便传出阿里巴巴计划收购朴朴超市的消息尽管相关讨论不断但阿里至今未就该传闻予以回应。无论如何在即时零售持续推进的进程中主流即时零售渠道持续挤压区域零售商的生存空间被收购、寻求战略合作都成为无法回避的现实选项。

时至今日零售商之间的自有品牌商品竞争已全面升维至全品类综合博弈阶段真正进入了“决战”时刻。单纯比拼配送时效、依靠生鲜引流的时代已然落幕以自有品牌为核心的供应链能力、差异化商品矩阵或已成为零售商在存量竞争中突围的核心抓手。

在此大背景下自有品牌或许是叮咚买菜守住自身独立价值的重要筹码也是其实现可持续发展的关键所在。