徽声在线记者 | 何柳颖
徽声在线编辑 | 王姝

在当下外贸格局中，跨境电商已成为推动外贸增长的关键力量，展现出强劲的发展活力。据海关总署署长孙梅君透露，截至2026年上半年，我国有进出口业务的企业数量新增了11.5万家，其中跨境电商出口海外仓业务更是实现了3.3倍的惊人增长。这一数据不仅彰显了跨境电商的蓬勃生机，也预示着行业正步入一个新的发展阶段。

随着新玩家的不断涌入，跨境电商领域的竞争愈发激烈，“躺赢”的时代已一去不复返，市场增长逻辑正悄然发生转变。

深度“融入”当地市场

当前，跨境电商行业已普遍认识到，单纯依靠商品铺货和销售已难以持续，真正的成功在于深度融入当地市场。这一过程涉及合规、资金、履约等多个方面的挑战，要求卖家具备更全面的能力和更精细的运营策略。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹在接受徽声在线记者采访时强调：“跨境行业已进入精耕细作阶段，卖家需更加重视本地化运营和品牌化建设，以应对市场变化。”

承丹丹指出，卖家若想抓住未来长期增长机遇，必须提升多方面能力。首先是市场进入能力，跨境业务往往涉及多市场经营，而不同市场的准入规则差异显著。以中东市场为例，该地区包含多个国家，每个国家的合规体系、法律体系、税收政策、消费者保护及退换货规定等均不相同。卖家需深入了解各市场情况，建立符合市场准入的完整经营体系。

其次是资金管理能力。不同平台的回款周期和退货机制各异，卖家在不同国家和平台开展业务时，资金管理难度呈指数级上升。如何高效运转资金、应对不同本地货币交付，并减少交易过程中的汇率损失，成为卖家必须面对的问题。

此外，本地化运营能力也至关重要。商品配送方式直接影响配送效率，进而影响卖家在平台上的经营表现。本地化的消费者体验已成为出海企业和卖家经营不同市场的共同要求。

作为支付服务商，派安盈不仅帮助企业解决资金收付问题，还依托本地团队协助企业运用本地经营网络，克服业务拓展和多市场运作中的挑战。

铺货商与品牌商的抉择

出海企业的竞争已逐渐从渠道、流量之争转向品牌之争。阿里速卖通的数据显示，在2026年828大促首日，Brand+品牌货盘整体同比增长近60%，欧洲市场在税改背景下逆势大涨97%，巴西、韩国等市场也表现出强劲的增长势头。Brand+作为速卖通围绕中国品牌打造的战略级出海项目，正引领着中国品牌走向世界。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、全球企业业务负责人文亚也观察到这一趋势。他表示，早期平台以快速增长为主，卖家进入门槛较低，各类商品均可销售。但近5至8年来，平台在政策、招商等方面对终端客户的服务要求越来越高，更看重卖家是品牌商还是铺货商。

在海外“做品牌”方面，成熟市场和新兴市场的打法截然不同。承丹丹以美国市场为例指出，美国消费者对价格敏感，同时对配送速度、退换货体验和商品品质有较高要求。卖家需提升供应链效率，具备高效的履约和售后服务能力，才能在市场中立足。

而对于新兴市场，如中东地区，当地人口结构年轻，消费能力强，市场高度移动化、社交化，消费者对新品牌和新产品的接受度很高。承丹丹表示，中东是一个兼具消费规模和消费品质的市场，社交媒体是建立品牌的重要战略阵地。

对于企业而言，深耕品牌虽不易，却是必经之路。通过达人推荐建立消费者对产品的信任，进而形成对产品和品牌的认知，这一整套打法和运营模式相比过去的“野蛮生长”要复杂得多。但卖家若仍采用简单铺货的方式，将难以获得长期增长。

构建跨境生态“朋友圈”

跨境业务涉及合规、税务、清关、物流等多个环节，每一处变量都可能影响出海业务的成败。因此，扩大“朋友圈”成为必然选择。各大平台正与多方合作，加快搭建更完善的跨境生态网络。

2025年底，沃尔玛全球电商正式推出生态合作伙伴网络CPN，帮助卖家在跨境支付、物流配送、运营管理、营销推广、培训与代运营、财税合规等领域快速匹配合作伙伴，提升运营效率。

为支持商家海外仓发货履约，速卖通2025年官宣正式接入菜鸟、万邑通等10余家头部服务商成为“海外托管认证仓”，为商家提供更便捷优惠的海外托管服务，降低运营成本。

在最近的派安盈“盈动全球”中东专场招商峰会上，派安盈邀请了物流、报关、当地派送等相关服务商到场，并联合当地电商平台noon从市场进入、经营落地和持续增长三个层面推出七项专属权益，为卖家进入海湾六国提供覆盖资金、物流、合规与运营等方面的支持。同时，根据当地市场特点和卖家需求配置相应资源和合作伙伴。

承丹丹举例称，在欧洲市场，VAT（增值税）是卖家进入市场后需要重点解决的合规问题之一，因此派安盈会邀请相关专业服务商提供税务规划支持；在美国市场，由于美国消费者对价格敏感且对服务体验有较高要求，派安盈则会更多地与品牌建设、品牌运营相关的营销伙伴合作；在拉美市场，则比较重视与社交媒体相关的合作，以更好地满足当地消费者的需求。