徽声在线记者 | 武凯
徽声在线编辑 | 周姝祺

近日，岚图汽车通过一场线上直播活动，正式开启了梦想家9车型的预售。作为岚图梦想家的衍生版本，这款新车定位于大型新能源MPV市场，预售价区间设定在42.99万至52.99万元之间，相较于2026款梦想家常规版，起售价高出了10万元。这一价格策略无疑显示了岚图汽车对于高端市场的进一步布局和野心。

在新车发布前夕，岚图汽车原本持续增长的交付量开始显现出压力。据最新数据显示，8月份岚图汽车的月交付量同比出现了下滑，降至1.3万辆，此前连续7个月的同比增长势头因此中断。尽管今年1至8月，岚图汽车合计交付量仍达到了10.25万辆，同比增长25%，但单月交付量始终未能突破两万辆大关，这无疑给岚图汽车的市场表现蒙上了一层阴影。

从财务数据来看，岚图汽车今年上半年的表现也并不尽如人意。营收方面，虽然实现了181.59亿元的收入，同比增长42.4%，但毛利率却从去年同期的21.4%降至了17.7%，净利润更是由盈转亏，从4.64亿元变为亏损3.89亿元。这一财务状况的变化，无疑给岚图汽车的未来发展带来了更大的挑战。

深入分析原因，电池级碳酸锂、内存芯片等原材料价格的上涨，无疑压缩了岚图汽车的单车利润。同时，新车型的推出和市场扩张所带来的费用增长，也进一步放大了其经营压力。据统计，同期岚图汽车的销售、管理及研发费用合计增加了约14.3亿元，而毛利润仅增加了约4.8亿元，这一差距无疑凸显了岚图汽车当前所面临的困境。

值得一提的是，这是岚图汽车通过介绍方式登陆港股后的首份半年报。今年3月，这家成立仅7年的央企新能源子品牌成功登陆港股市场，首日开盘价为7.5港元。然而，上市后股价却持续走低，截至9月11日，岚图汽车的股价已经降至2.17港元，总市值不到80亿元。这一股价表现，无疑反映了资本市场对于岚图汽车增长质量的疑虑。

除了财务业绩上的增收不增利外，岚图汽车的销量增长也高度依赖2022年推出的梦想家车型。这一单一车型的依赖，无疑增加了岚图汽车的市场风险。据数据显示，2024年和2025年，梦想家车型分别销售约5.5万辆和8万辆，占岚图同期销量的64.32%和53.44%。即便到了2026年，岚图在售车型增加至7款，梦想家依旧贡献了接近一半的销量。这一数据无疑凸显了岚图汽车对于梦想家车型的过度依赖。

制图/徽声在线记者 武凯

梦想家之所以能够成为岚图汽车最成功的车型，与其进入市场时的品类环境密不可分。里斯战略咨询汽车事业部总监赵春璋在接受徽声在线采访时表示，梦想家是国内最早一批高端新能源MPV车型之一，相比别克GL8等传统MPV车型具有明显优势。其通过插混动力和新能源智能化体验，满足了高收入家庭和商务用户对传统MPV升级的需求。

2024年与华为达成合作后，梦想家车型的产品竞争力进一步得到了增强。然而，尽管梦想家在细分市场保持了一定的竞争力，但MPV在乘用车市场中的容量毕竟有限，换购周期也比主流SUV更长。因此，即便梦想家在细分市场表现出色，其能够支撑的规模仍有上限。在蔚来、小鹏和理想等品牌交付量均已超过3万辆的背景下，依靠梦想家的岚图汽车很难取得更大的销量突破。

最新发布的梦想家9车型进一步向上拓展了价格带，其更可能承担的任务是提高成交均价、稳住高端用户和改善产品组合。然而，这一策略对于销量的拉动作用可能有限。想要成为主流汽车品牌，岚图汽车需要在SUV、轿车和更低价格带找到另一个产品支柱，以支撑其未来的市场发展。

实际上，岚图汽车已经进行了多轮尝试。其主要在售车型已经覆盖了MPV、SUV和轿车等多个品类，价格横跨20万至50万元以上。从产品矩阵来看，岚图汽车实际上已经进入了新能源乘用车的大部分主流细分市场。然而，尽管产品布局广泛，但岚图汽车母品牌却缺少一个同样具体、能够跨车型延续的购买理由。

岚图汽车将自身定位为“高端智慧新能源品牌”，官方表述强调智能、安全、舒适、驾控和高品质。然而，这套定位虽然可以容纳岚图汽车的全部车型，但高端、智能、安全和舒适已经成为20万元以上新能源车型普遍采用的产品语言。因此，岚图汽车需要找到一个更具差异化的品牌定位，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

岚图Free。图片来源：徽声在线图库

以岚图汽车的首款车型FREE为例，其最初被定义为“性能级智能电动SUV”，重点强调动力、空气悬架和驾控。然而，在2023年改款后，产品重心却转向了家庭出行和智能驾驶。后来的FREE+车型更是进一步引入了华为系统。尽管产品名称保持不变，但消费者需要理解的核心价值却多次调整。这种产品策略的调整无疑增加了消费者的认知成本。

泰山和泰山X8车型则瞄准了竞争升温的大型家庭SUV市场。泰山X8强调大五座空间、华为辅助驾驶、三腔空气悬架和家庭出行场景等配置。然而，在理想、问界等品牌持续投入多年后，大空间、智能座舱、高阶辅助驾驶和空气悬架已经成为这一市场的主流产品组合。因此，泰山X8车型想要在这一市场脱颖而出，无疑需要付出更多的努力。

知音车型则承担了向更低价格和年轻家庭市场扩张的任务。这是岚图品牌定位最低的车型，售价19.69万至23.69万元。然而，尽管价格亲民，但这款产品的历史最高月销量也没有超过5000辆。部分新能源汽车车主在接受徽声在线采访时表示，听说过岚图这一品牌，但并不知道这款车。也有消费者表示，知音与岚图的品牌风格及定位并不一致，无法共享梦想家等高端、商务车型带来的品牌效应。

跟随行业需求进入已验证的赛道具有商业合理性，但这也意味着竞争关系趋于稳定。后来者需要依靠更高的成本效率、独占技术、渠道流量、品牌信任或新的品类定义，才能改变消费者原有的选择顺序。对于岚图汽车来说，如何在新赛道中脱颖而出，无疑是一个巨大的挑战。

梦想家的增长来自于较早建立品类位置的优势，而岚图汽车的其他产品则大多进入了已经拥有代表性品牌的成熟赛道。两者面对的获客难度存在明显差异。市场趋势能够回答需求在哪里，却无法解释消费者为什么要从原有品牌转向岚图汽车。因此，岚图汽车需要找到一个更具说服力的品牌故事和购买理由，以吸引更多的消费者。

制图/徽声在线记者 武凯

今年8月推出的追光S车型则把这种扩张带到了一个与梦想家差异更大的市场。这款车延续了2023年行政轿车“追光”的名称，但产品形态却变为运动SUV，目标用户也转向了更加年轻、重视个性和操控的消费者。追光S售价22.99万至27.99万元，起售价接近小米YU7。这一价格策略无疑显示了岚图汽车对于年轻市场的重视和布局。

追光S还一改梦想家带给市场的端庄、稳重印象，采用了更加低趴、运动和多彩的设计语言。岚图汽车还试图通过隧道回环测试等营销活动来强化车辆的操控形象。然而，尽管岚图汽车早期推出FREE和追光时曾强调过性能、底盘和驾控，但由于品牌过去几年真正形成市场影响力的产品却是梦想家，消费者对岚图汽车的认知更多来自高端MPV的商务、舒适场景。因此，企业长期讲述的性能能力还没有转化为足够强的运动品牌认知。

赵春璋向徽声在线表示，市场对岚图梦想家等主力产品的认知无法延续到追光S上，岚图汽车也无法沿用过去的思路开发新的车型。他指出，“每个赛道里都有代表性的品牌，运动型SUV的首选是小米YU7或者特斯拉Model Y。追光S并非这一领域的开创者或者领导者，甚至跟原有品牌认知相左。”因此，岚图汽车需要找到一个新的品牌定位和产品策略，以在运动型SUV市场中脱颖而出。

对于这种品牌风格的扩张，杰兰路总经理朱锴对徽声在线分析称，关键在于企业能否帮助消费者建立对新产品的清晰认知。他以埃尔法为例，市场首先认可的是埃尔法这款产品长期形成的独立价值，丰田母品牌无法代替具体产品完成认知积累。因此，岚图汽车需要为追光S等新产品建立一个独立的品牌认知体系，以吸引更多的消费者。

汽车品牌扩张的历史经验大致提供了两种路径。一种是在不同车型之间延续相近的目标用户和核心购买理由。如保时捷推出卡宴时从跑车进入SUV市场，虽然车身形态和使用场景发生了变化，但产品继续围绕动力、底盘和驾驶感受展开。消费者购买保时捷的核心理由因此能够从跑车延伸至SUV。另一种路径则适用于用户、价格和消费体验跨度更大的市场。如丰田进入豪华车市场时启用雷克萨斯品牌，并建立独立的销售网络、展厅、人员培训和服务标准。与丰田原有产品差异较大的豪华需求被放在一套新的品牌体系中积累认知。

两种路径所处理的都是新产品与原有品牌资产之间的关系。目标用户和购买理由具有延续性时，母品牌可以降低新品的认知和获客成本；跨度较大的产品则需要更清晰的系列划分或品牌区隔，以避免不同价格、场景和用户诉求相互干扰。对于岚图汽车来说，如何选择合适的品牌扩张路径无疑是一个巨大的挑战。

岚图汽车目前把这些差异较大的产品都放在同一个品牌之下。梦想家面向高收入家庭和商务用户，知音试图进入价格更低的年轻家庭市场，追光S又把产品方向转向运动、个性和情绪价值。几款车共享岚图的品牌名称，但它们面对的用户、竞争对手和购买理由却缺少足够联系。这种品牌策略无疑增加了消费者的认知成本和市场推广的难度。

梦想家帮助岚图汽车完成了从一款产品建立市场位置的过程。然而，随着车型和目标用户的继续增加，岚图汽车需要回答哪些价值可以在不同产品之间延续，哪些产品又需要形成相对独立的认知。这个问题将决定梦想家的单品成功能否转化为岚图汽车从1走向100的品牌能力。在未来的市场竞争中，岚图汽车需要找到一个更具差异化和说服力的品牌定位和产品策略，以支撑其持续的市场发展。