徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅集团再次将投资目光投向中国美妆市场，这次被看中的是新兴品牌蒂洛薇。

近期，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生了工商变更，新增股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业，持股比例约为4.43%。值得注意的是，凯辉创美未来并非欧莱雅的直接子公司，而是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金共同投资设立的专项基金。

从投资比例来看，这次注资尚不足以对蒂洛薇的品牌经营产生决定性影响，也并非欧莱雅集团与蒂洛薇的直接合作。但这一举动无疑表明，蒂洛薇所代表的中国美妆新势力，已经引起了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在中国市场的彩妆布局已相当完善，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等多个知名品牌，且在中国市场共经营着33个品牌，并设有专门的电商内容创作中心。然而，这并未阻止其继续探索新的市场机会。

蒂洛薇，这个成立于2021年的新兴品牌，从抖音平台起家，没有遵循传统彩妆品牌先铺全产品线的策略，而是专注于底妆领域。其创始人张月，曾代理韩国彩妆品牌爱敬，对气垫和底妆产品的市场运作有着丰富的经验。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入气垫、散粉等产品中，以100元至200元的价格区间切入市场，迅速赢得了消费者的青睐。

在抖音的经营策略上，蒂洛薇也展现出了独特的智慧。它不再仅仅依赖达人和直播来带动销量，而是逐渐将重心转向品牌自身的内容建设和店铺运营。

据行业人士向徽声在线提供的数据显示，截至2026年9月13日，蒂洛薇在抖音平台上的达人号销售额占比已从2025年的22.9%下降至11.73%，直播销售额占比也从73.16%降至59.53%，而同期商品卡的占比则上升至30%。这一变化表明，蒂洛薇正在将更多的成交沉淀到品牌和店铺自身，减少对外部流量的依赖。

与此同时，蒂洛薇与达人的合作数量仍在增加，且新增合作更多地集中在中小达人层面。这意味着蒂洛薇在继续扩大内容触达范围的同时，也在努力将更多的流量转化为品牌自身的忠实用户。近30天内，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已升至第16位。

过去几年，新锐美妆品牌依靠达人、投流和直播快速崛起的现象屡见不鲜。然而，真正能够拉开差距的，是品牌在流量成本上升后，能否继续保持增长势头，并将早期的流量优势转化为更稳定的产品和渠道能力。蒂洛薇虽然目前销售仍集中在少数底妆大单品上，产品结构尚待完善，但其正处于成长阶段，欧莱雅正是看中了这一点，希望从中发现一套正在形成中的中国品牌经营方式。

这一点在当前的中国市场尤为重要。2026年上半年，欧莱雅在北亚市场的调整后可比增长率为4.6%，其中中国市场是主要推动力。欧莱雅表示，其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。尽管增长已经恢复，但动力仍主要来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径仍在不断变化。对于成熟跨国品牌而言，问题不在于是否具备电商运营能力，而在于其经营体系难以完全复制一个中国创业品牌从第一天就围绕抖音算法、达人生态和商品转化建立起来的组织方式。

因此，投资成为了欧莱雅接触这些变化的一条有效途径。近年来，欧莱雅在中国的投资活动日益频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又投资了观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新。到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金，该基金此前已经投资了强调植物成分、本土护肤和高端化的林清轩。虽然林清轩与蒂洛薇在品牌定位和产品线上有所不同，但它们都代表了中国新锐美妆品牌的不同发展方向。

值得一提的是，蒂洛薇并非欧莱雅关联资本首次接触中国新锐彩妆品牌。同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%的股份。这只基金与投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只基金，但欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，具体投资决策由基金独立作出。FIRST COVER由一和蒂洛薇两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的阶段，且都从底妆等明确需求切入市场。虽然它们的产品、定位和渠道打法并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。

对于欧莱雅而言，它无需将每一种新模式都重新尝试一遍。通过持有少数股权的方式，它可以提前进入那些已经被中国消费者验证、但仍处于成长阶段的品牌，从而分享其未来的增长红利。从这个角度看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并不意外。

底妆作为美妆市场的一个典型切口，蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入气垫、散粉等成熟品类中，并将卡粉、持妆等具体需求转化为适合短视频传播的产品卖点。虽然产品本身并非无法复制，但从产品定义、内容表达、达人测试到平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的独特经营方式。

比如，蒂洛薇创始人张月长期通过个人账号与用户互动、解释产品并收集反馈，这使得品牌的产品卖点和迭代过程不仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩的内容。主理人既承担了传播角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的窗口。

然而，消费者对蒂洛薇的评价却呈现出两极分化的态势。喜欢的人会强调其性价比、服帖和持妆效果，而也有人直接吐槽其闷痘、发黏和消耗太快的问题。对于一个主要靠抖音起量的品牌来说，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑尚未完全稳定下来。

这种传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系并不完全相同，但风险也同样明显。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身也可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。过去，国际美妆集团更多是在中国输出成熟品牌和全球产品。而现在，中国市场本身也在产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对于跨国集团而言，投资本土企业的意义因此不仅在于寻找潜在的并购对象，更在于在更早阶段接触这些变化，从而保持其在全球美妆市场的领先地位。

图源：微博、抖音