徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅再次将投资目光投向了中国美妆领域，这一次被看中的是一个颇具潜力的品牌。

近期，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生了工商变更。新增股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业入股，持股比例约为4.43%。需要明确的是，凯辉创美未来并非欧莱雅直接旗下的公司，它是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金共同投资设立的基金。

从此次投资的持股比例来看，这并非是一笔能够对品牌经营起到决定性作用的投资。而且，这也不是欧莱雅集团与蒂洛薇之间直接建立联系。不过，这一投资举动足以表明，像蒂洛薇这类公司所代表的中国美妆新增长模式，已经成功吸引了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在彩妆领域的实力不容小觑。在中国市场，它旗下已经拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等众多成熟品牌。目前，欧莱雅中国一共经营着33个品牌，还专门设立了电商内容创作中心，以适应不断变化的市场需求和消费趋势。

蒂洛薇成立于2021年，它的发展路径与传统彩妆品牌有所不同。它从抖音平台起步，没有一开始就铺开完整的产品线，而是将重点集中在底妆领域。其创始人张月此前曾代理韩国彩妆品牌爱敬，对于气垫和底妆产品的渠道运营策略有着较为丰富的经验和深入的了解。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入到气垫、散粉等产品中，以100元至200元左右的价格区间切入市场，精准定位了目标消费群体。

从抖音平台的经营结构变化来看，蒂洛薇已经不再过度依赖达人和直播带来的流量。它正在逐步构建更加多元化的销售模式。

根据行业人士向徽声在线时尚频道提供的蝉妈妈数据，截至2026年9月13日，蒂洛薇达人号的销售额占比相较于2025年有了明显下降，从22.9%降至11.73%；直播销售额占比也从73.16%降至59.53%。与此同时，商品卡的占比则上升至30%。这一数据变化反映出蒂洛薇销售模式的转变。

与此同时，与蒂洛薇合作的达人数量仍在持续增加，而且新增覆盖的达人更多集中在中小达人群体。这意味着蒂洛薇一方面在不断扩大内容的传播范围，让更多消费者了解到品牌和产品；另一方面，也在逐步将更多的成交沉淀到品牌自身的店铺中，增强品牌的自主销售能力。近30天，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已经上升至第16名，显示出其良好的发展态势。

在过去几年中，新锐美妆品牌依靠达人推荐、投流推广和直播带货等方式快速崛起并获得销量增长的现象并不少见。然而，真正能够拉开品牌之间差距的，是在流量成本不断上升的情况下，品牌能否继续保持增长势头，并且将早期的流量优势转化为更加稳定的产品竞争力和渠道运营能力。这对于品牌的长期发展至关重要。

就目前而言，蒂洛薇的销售仍然明显集中在水散粉、水晶气垫等少数底妆大单品上。与成熟的综合彩妆品牌相比，其产品结构还存在一定的差距。但这也恰恰是因为它还处于成长阶段，欧莱雅能够从中看到一套正在形成、尚未完全定型的中国品牌经营方式，这对于欧莱雅了解中国市场的新趋势和新玩法具有重要价值。

图源：微博

这一点在当前的中国市场显得尤为重要。

2026年上半年，欧莱雅在北亚市场调整后可比增长了4.6%。其中，中国是主要的推动力量。欧莱雅表示，其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。虽然欧莱雅在中国的增长已经逐渐恢复，但增长的动力主要还是来自于高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。随着市场的不断变化，欧莱雅需要寻找新的增长点。

与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径正在快速发生变化。对于像欧莱雅这样的成熟跨国品牌来说，问题不再局限于是否会开展电商业务，而是其成熟的跨国品牌经营体系，很难完全复制一个中国创业品牌从创立之初就围绕抖音算法、达人生态和商品转化所建立起来的组织运营方式。这种差异使得欧莱雅需要寻找新的途径来适应中国市场的新变化。

在这种情况下，投资成为了欧莱雅接触中国市场变化的一条有效路径。通过投资，欧莱雅可以深入了解中国本土品牌的运营模式和市场策略，为自身的发展提供参考和借鉴。

徽声在线时尚频道梳理发现，欧莱雅近年来在中国的投资活动越来越频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又对观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新进行了投资。这些投资举措显示出欧莱雅对中国市场的重视和对新兴领域的关注。

到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金。该基金此前已经投资了林清轩。林清轩强调植物成分、本土护肤和高端化定位，与从抖音和底妆切入的蒂洛薇属于不同类型的品牌。这表明欧莱雅的投资策略具有多样性，旨在覆盖不同领域和类型的中国美妆品牌。

而且，蒂洛薇并非是欧莱雅关联资本第一次接触中国新锐彩妆品牌。

同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%。需要注意的是，这只基金与此次投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只基金。欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，但具体的投资决策由基金独立作出。这体现了欧莱雅在投资方面的多元化布局和灵活策略。

FIRST COVER由一和蒂洛薇这两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的时期，它们都从底妆等相对明确的需求切入市场。虽然它们的产品定位、渠道打法等方面并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。这些新品牌的崛起为中国美妆市场带来了新的活力和竞争格局。

对于欧莱雅来说，它并不需要将每一种新的商业模式都重新尝试一遍。通过持有少数股权的方式，欧莱雅可以提前进入那些已经被中国消费者验证过、但仍处于成长阶段的品牌。这样既可以降低投资风险，又可以及时了解中国市场的最新动态和消费趋势，为自身的战略调整和业务拓展提供有力支持。

从这个角度来看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并非偶然。它所代表的中国美妆新趋势和新玩法，正是欧莱雅所需要了解和借鉴的。

底妆领域是一个非常典型的切入点。蒂洛薇将“养肤”概念巧妙地融入气垫、散粉等成熟品类中，同时将卡粉、持妆等消费者的具体需求转化为适合短视频传播的产品卖点。这种创新的产品定义和营销方式，使得产品在市场上具有独特的竞争力。虽然产品本身的技术和配方并非无法复制，但从产品定义、内容表达，再到达人测试和平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的独特经营方式。

图源：抖音

例如，蒂洛薇创始人张月长期通过个人账号与用户进行互动，及时回应用户的疑问和反馈，解释产品的特点和使用方法。通过这种方式，品牌的产品卖点和迭代过程不再仅仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩和情感共鸣的内容。主理人既承担着品牌传播的角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的桥梁。这种独特的运营模式增强了品牌与消费者之间的互动和粘性。

徽声在线时尚频道搜索发现，消费者对蒂洛薇的评价存在较大差异。喜欢的消费者会强调产品的性价比高、妆容服帖、持妆效果好等优点；而也有部分消费者直接吐槽产品存在闷痘、发黏、消耗太快等问题。对于一个主要依靠抖音起量的品牌来说，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑还没有完全稳定下来。这需要品牌在后续的发展中不断优化产品质量和服务，提升消费者的满意度和忠诚度。

这种依靠创始人个人传播的运营能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系有着明显的区别。虽然这种模式具有一定的创新性和灵活性，但也存在着明显的风险。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身就可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。一旦主理人出现变动或者个人形象受损，可能会对品牌的发展产生负面影响。

过去，国际美妆集团在中国市场主要是输出成熟品牌和全球产品，利用自身的品牌优势和渠道资源开拓市场。然而，现在中国市场本身也在不断产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对于跨国集团来说，投资本土企业的意义不仅仅在于寻找潜在的并购对象，更重要的是在更早的阶段接触这些变化，了解中国市场的最新动态和消费趋势，从而及时调整自身的战略和业务布局，以适应市场的变化和竞争的挑战。