徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅再次将投资目光投向了中国美妆领域的一个新兴品牌。

近日，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司进行了工商变更，新增了股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业，该基金持股比例约为4.43%。值得注意的是，凯辉创美未来并非直接隶属于欧莱雅集团，而是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金携手共同投资设立的产业投资基金。

从此次投资的持股比例来看，这尚不足以对蒂洛薇的品牌经营产生决定性影响，也并非欧莱雅集团与蒂洛薇的直接合作。然而，这一举动无疑表明，蒂洛薇这类代表中国美妆新增长模式的品牌，已经引起了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在彩妆领域的布局早已十分完善。在中国市场，它拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等多个成熟品牌，且欧莱雅中国目前经营的品牌总数已达33个，还设立了专门的电商内容创作中心，以适应数字化营销的新趋势。

蒂洛薇则是一个成立于2021年的新兴品牌，它从抖音平台起步，没有遵循传统彩妆品牌先完善全产品线的策略，而是专注于底妆领域。其创始人张月此前曾代理韩国彩妆品牌爱敬，对气垫和底妆产品的市场渠道和推广策略有着深入的了解。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入气垫、散粉等产品中，以100元至200元左右的价格区间切入市场，迅速吸引了大量消费者的关注。

从抖音平台的经营数据来看，蒂洛薇已经不再过度依赖达人和直播来带动销量。

据行业人士向徽声在线提供的蝉妈妈数据显示，截至2026年9月13日，蒂洛薇达人号的销售额占比已从2025年的22.9%下降至11.73%，直播销售额占比也从73.16%降至59.53%；与此同时，商品卡的销售额占比则上升至30%。这一变化表明，蒂洛薇正在逐步将销售重心从依赖外部流量转向自身品牌和店铺的沉淀。

此外，蒂洛薇合作的达人数量仍在持续增加，且新增覆盖更多集中在中小达人层面。这意味着蒂洛薇在继续扩大内容传播范围的同时，也在努力将更多的成交转化为品牌自身的用户资产。近30天内，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已升至第16名，显示出其强劲的增长势头。

过去几年中，新锐美妆品牌依靠达人推广、投流和直播快速崛起的现象并不罕见。然而，真正能够拉开差距的，是品牌在流量成本上升后，能否继续保持增长态势，并将早期的流量优势转化为更稳定的产品和渠道能力。蒂洛薇虽然目前的销售仍主要集中在少数底妆大单品上，产品结构与成熟的综合彩妆品牌相比还有一定差距，但也正因为它处于成长阶段，欧莱雅才能看到一套正在形成中的、具有中国特色的品牌经营方式。

图源：微博

这一点在当前的中国市场尤为重要。

2026年上半年，欧莱雅在北亚市场的调整后可比增长达到了4.6%，其中中国是主要的增长动力源。欧莱雅表示，其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。尽管欧莱雅在中国的增长已经恢复，但动力仍主要来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。

与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径仍在不断快速变化。对于跨国巨头而言，问题不再是如何做电商，而是如何将其成熟的跨国品牌经营体系与中国创业品牌从第一天就围绕抖音算法、达人生态和商品转化建立起来的组织方式相结合。投资因此成为欧莱雅接触这些变化的一条重要途径。

徽声在线梳理发现，欧莱雅近年来在中国的投资活动日益频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又投资了观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新。到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金，该基金此前已经投资了强调植物成分、本土护肤和高端化的林清轩品牌。与从抖音和底妆切入的蒂洛薇相比，林清轩属于另一类品牌。

但蒂洛薇并非欧莱雅关联资本首次接触中国新锐彩妆品牌。

同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%的股份。这只基金与投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一基金。欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，具体投资决策则由基金独立作出。FIRST COVER由一和蒂洛薇两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的阶段，且都从底妆等相对明确的需求切入市场。尽管它们的产品、定位和渠道打法并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。

欧莱雅无需将每一种新模式都重新尝试一遍。它可以通过持有少数股权的方式，提前进入那些已经被中国消费者验证、但仍处于成长阶段的品牌，从而分享其成长红利。

从这个角度来看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并不意外。

底妆是一个极具代表性的切入点。蒂洛薇将“养肤”概念融入气垫、散粉等成熟品类中，并将卡粉、持妆等具体需求转化为适合短视频传播的产品卖点。产品本身或许并非难以复制，但从产品定义、内容表达，再到达人测试和平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的独特经营方式。

图源：抖音

例如，蒂洛薇创始人张月长期通过个人账号与用户互动、解释产品并收集反馈意见。这使得品牌的产品卖点和迭代过程不仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩的内容。主理人既承担了传播角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的窗口。

徽声在线搜索发现，消费者对蒂洛薇的评价存在较大差异。喜欢的人会强调其性价比高、服帖和持妆效果好；而也有人直接吐槽其存在闷痘、发黏和消耗太快等问题。对于一个主要依靠抖音起量的品牌而言，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑尚未完全稳定下来。

这种传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系并不完全相同，但风险也同样明显。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身也可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。

过去，国际美妆集团更多是在中国输出成熟品牌和全球产品。而现在，中国市场本身也在不断产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对于跨国集团而言，投资本土企业的意义因此不仅在于寻找潜在的并购对象，更在于在更早阶段接触这些变化，并从中汲取灵感和经验。