界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

欧莱雅又把资金投向了一个中国美妆品牌。

近期，蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生工商变更，新增股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业，持股约4.43%。凯辉创美未来并非欧莱雅旗下公司，而是由静安区人民政府、欧莱雅集团和凯辉基金共同投资设立的基金。

从持股比例来看，这还谈不上是一笔能够左右品牌经营的投资。这次投资也并非欧莱雅集团与蒂洛薇产生直接联系。但可以判断的是，蒂洛薇这一类公司代表的中国美妆新增长方式已被国际巨头看到。

欧莱雅集团显然不缺彩妆品牌。在中国市场，它已经拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等成熟品牌。欧莱雅中国目前一共经营33个品牌，还设有专门的电商内容创作中心。

蒂洛薇成立于2021年，从抖音起家，没有按照传统彩妆品牌先铺完整产品线，而是集中在底妆。创始人张月此前曾代理韩国彩妆品牌爱敬，对气垫和底妆产品的渠道打法较为熟悉。蒂洛薇随后将“养肤”概念嵌入气垫、散粉等产品中，以100元至200元左右的价格带切入市场。

从抖音的经营结构来看，蒂洛薇已经不再只是依赖达人和直播放量。

根据行业人士向界面时尚提供的蝉妈妈数据，2026年截至9月13日，蒂洛薇达人号销售额占比由2025年的22.9%降至11.73%，直播销售额占比也由73.16%降至59.53%；同期商品卡占比则升至30%。

与此同时，品牌合作达人数量仍在增加，新增覆盖更多集中在中小达人。这意味着蒂洛薇一边继续扩大内容触达，一边把更多成交逐渐沉淀到品牌和店铺自身。近30天，蒂洛薇在抖音美容护肤行业排在第16名。

过去几年，新锐美妆依靠达人、投流和直播快速起量并不罕见。真正拉开差距的，是品牌在流量成本上升后，能否继续维持增长，并把早期的流量优势转化为更稳定的产品和渠道能力。

蒂洛薇此前的销售仍明显集中在水散粉、水晶气垫等少数底妆大单品上，产品结构离成熟的综合彩妆品牌还有距离。 但也正因为它还在成长阶段，欧莱雅能够看到一套正在形成、而非已经定型的中国品牌经营方式。

图源：微博

这一点在当下的中国市场尤其重要。

2026年上半年，欧莱雅在北亚市场调整后可比增长4.6%。中国是主要推动力，欧莱雅称其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。欧莱雅在中国的增长已经恢复，但动力仍主要来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。

与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径仍在快速变化。对巨头而言，问题不是会不会做电商，而是成熟跨国品牌的经营体系，很难完全复制一个中国创业品牌从第一天就围绕抖音算法、达人生态和商品转化建立起来的组织方式。

投资因此成为欧莱雅接触这些变化的一条路径。

界面时尚梳理发现，欧莱雅近年来在中国的投资也越来越密集。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又投资观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新。

到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金设立凯辉创美未来基金。该基金此前已经投资林清轩。林清轩强调植物成分、本土护肤和高端化，与从抖音和底妆切入的蒂洛薇并不是同一类品牌。

但蒂洛薇并不是欧莱雅关联资本第一次接触中国新锐彩妆。

同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%。这只基金与此次投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只基金。欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，具体投资决策由基金独立作出。

FIRST COVER由一和蒂洛薇两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的阶段，也都从底妆等相对明确的需求切入。它们的产品、定位和渠道打法并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。

欧莱雅不需要把每一种新模式都重新做一遍。它可以通过持有少数股权，提前进入那些已经被中国消费者验证、但仍处于成长阶段的品牌。

从这个角度看，蒂洛薇进入投资视野并不意外。

底妆是一个很典型的切口。蒂洛薇把“养肤”概念放进气垫、散粉等成熟品类，再把卡粉、持妆等具体需求转化成适合短视频传播的产品卖点。产品本身并非无法复制，但从产品定义、内容表达，再到达人测试和平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的经营方式。

图源：抖音

比如，蒂洛薇创始人张月长期通过个人账号回应用户、解释产品并收集反馈，品牌的产品卖点和迭代过程因此不只由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩的内容。主理人既承担传播角色，也在一定程度上成为连接用户需求、产品开发和研发叙事的窗口。

界面时尚搜索发现，消费者对蒂洛薇的评价差异很大。喜欢的人会强调性价比、服帖和持妆，也有人直接吐槽闷痘、发黏和消耗太快。对一个主要靠抖音起量的品牌来说，它已经有比较明确的产品记忆点，但口碑还没有完全稳定下来。

这种传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系并不是一回事，但风险也同样明显。当品牌认知过度绑定创始人个人，主理人本身也可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。

过去，国际美妆集团更多是在中国输出成熟品牌和全球产品。现在，中国市场本身也在产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对跨国集团而言，投资本土企业的意义因而不只是寻找潜在的并购对象，也是在更早阶段接触这些变化。