徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅再次将投资目光投向中国美妆领域，这一次被看中的是新兴品牌蒂洛薇。

近期，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生了工商变更。新增股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业入股，持股比例约为4.43%。需要明确的是，凯辉创美未来并非欧莱雅直接旗下的公司，它是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金共同投资设立的基金。

从此次投资的持股比例来看，这并非是一笔能够对品牌经营起到决定性作用的投资。而且，这也不意味着欧莱雅集团与蒂洛薇建立了直接的业务联系。不过，从这一投资举动可以清晰地判断出，像蒂洛薇这类代表中国美妆新增长模式的公司，已经成功吸引了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在彩妆领域的实力不容小觑。在中国市场，它已经拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等众多成熟且知名的彩妆品牌。截至目前，欧莱雅中国一共经营着33个品牌，并且还专门设立了电商内容创作中心，以适应不断变化的市场需求和消费趋势。

蒂洛薇成立于2021年，它的发展起点与众不同，是从抖音平台起家的。与传统彩妆品牌先全面铺开完整产品线的做法不同，蒂洛薇将发展重点集中在底妆领域。其创始人张月此前曾代理韩国彩妆品牌爱敬，在气垫和底妆产品的渠道运营方面积累了丰富的经验。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入到气垫、散粉等产品中，以100元至200元左右的价格区间切入市场，精准定位了目标消费群体。

从抖音平台的经营结构变化来看，蒂洛薇的发展策略已经发生了转变，不再单纯依赖达人和直播来带动销量。

根据行业人士向徽声在线提供的蝉妈妈数据，在2026年截至9月13日这段时间里，蒂洛薇达人号的销售额占比从2025年的22.9%下降到了11.73%，直播销售额占比也从73.16%降至59.53%；与此同时，商品卡的占比则上升到了30%。

与此同时，品牌合作的达人数量仍在持续增加，而且新增覆盖的达人更多集中在中小达人群体。这表明蒂洛薇一方面在继续扩大内容的传播范围，提高品牌的曝光度；另一方面也在逐步将更多的成交沉淀到品牌自身和店铺中。近30天，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已经上升到了第16名。

在过去几年里，新锐美妆品牌依靠达人推荐、投流推广和直播带货等方式快速崛起并获得大量销量的情况并不少见。然而，真正能够拉开品牌之间差距的，是当流量成本上升后，品牌是否能够继续保持增长态势，并且将早期的流量优势转化为更加稳定的产品竞争力和渠道运营能力。

目前，蒂洛薇的销售仍然明显集中在水散粉、水晶气垫等少数底妆大单品上，其产品结构与成熟的综合彩妆品牌相比还存在一定的差距。但也正是因为它还处于成长阶段，欧莱雅才能够看到一套正在形成、尚未完全定型的中国品牌经营模式。

图源：微博

这一点在当前的中国市场显得尤为重要。

2026年上半年，欧莱雅在北亚市场调整后实现了可比增长4.6%。其中，中国市场是主要的增长推动力，欧莱雅称其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。虽然欧莱雅在中国的增长已经恢复，但增长动力主要还是来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。

与此同时，中国消费者发现新品、了解产品以及完成购买的路径正在快速发生变化。对于像欧莱雅这样的巨头来说，问题不在于是否具备电商运营能力，而是成熟的跨国品牌的经营体系，很难完全复制一个中国创业品牌从创立之初就围绕抖音算法、达人生态和商品转化所建立起来的组织运营方式。

在这种情况下，投资成为了欧莱雅接触这些市场变化的一条有效途径。

徽声在线梳理发现，欧莱雅近年来在中国的投资活动越来越频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又对观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新进行了投资。

到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金。该基金此前已经投资了林清轩。林清轩强调植物成分、本土护肤和高端化定位，与从抖音和底妆切入的蒂洛薇属于不同类型的品牌。

但蒂洛薇并非是欧莱雅关联资本第一次接触中国新锐彩妆品牌。

同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一母公司约10.8%。这只基金与投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只。欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，不过具体的投资决策由基金独立作出。

FIRST COVER由一和蒂洛薇这两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的时期，它们都从底妆等相对明确的市场需求切入。虽然它们的产品、定位和渠道运营方式并不完全相同，但都代表了一批没有沿着传统国际美妆品牌发展路径成长起来的中国新品牌。

欧莱雅并不需要亲自将每一种新模式都重新实践一遍。它可以通过持有少数股权的方式，提前进入那些已经被中国消费者验证过、但仍处于成长阶段的品牌，从而分享市场增长的红利。

从这个角度来看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并不令人意外。

底妆是一个非常典型的切入点。蒂洛薇将“养肤”概念融入到气垫、散粉等成熟品类中，并且将卡粉、持妆等具体需求转化为适合短视频传播的产品卖点。虽然产品本身的技术和配方并非无法复制，但从产品定义、内容表达，到达人测试和平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的独特经营方式。

图源：抖音

例如，蒂洛薇创始人张月长期通过个人账号与用户进行互动，回应用户的疑问、解释产品的特点，并收集用户的反馈意见。这使得品牌的产品卖点和迭代过程不仅仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩和亲和力的内容。主理人既承担着品牌传播的角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的桥梁。

徽声在线搜索发现，消费者对蒂洛薇的评价存在较大的差异。喜欢的消费者会强调其性价比高、妆容服帖和持妆效果好；而也有部分消费者直接吐槽使用后会出现闷痘、发黏和消耗太快等问题。对于一个主要依靠抖音起量的品牌来说，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑还没有完全稳定下来。

这种基于个人影响力的传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系有着本质的区别，但同时也存在着明显的风险。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身就可能成为品牌扩张和组织化经营过程中的不确定因素。

过去，国际美妆集团主要是在中国输出成熟品牌和全球产品。如今，中国市场本身也在不断产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对于跨国集团而言，投资本土企业的意义不仅仅在于寻找潜在的并购对象，更在于能够在更早的阶段接触和了解这些市场变化，从而更好地适应中国市场的发展。