徽声在线专稿（胖部/文）

#兰香如故能否复刻知否辉煌#这一话题登上热搜，着实引发了诸多思考。

这一讨论热潮的兴起，本质上是对《兰香如故》品质的一种认可。截至9月21日，该剧在站内的热度表现十分亮眼，已经连续多日突破31000。在云合热播榜上，其占比持续攀升，最高达到了37.5%，呈现出断层领跑的态势。而且，单日播放量也连续多日超过5000万，按照这样的趋势估算，热播期集均播放量大概率会稳定在3000万以上。

观众之所以会将《兰香如故》与《知否知否应是绿肥红瘦》进行“对标”，原因是多方面的。从叙事层面来看，两部剧都对家庭人际和世俗生存逻辑进行了细腻入微的描摹，让观众能够真切地感受到生活中的烟火气和人情世故。在题材定位上，它们都属于精品古装家宅剧，这种题材本身就具有一定的受众基础。此外，一些基础设定和元素也存在相似性，这使得对《兰香如故》高度认同的观众自然而然地产生了联想。

然而，与《知否知否应是绿肥红瘦》在2019年开播时的市场环境相比，如今的市场在数据上已经有了明显的变化。当下，我们或许需要深入探讨一个问题：在整体剧集市场处于存量周期，大盘偏冷的情况下，作品在全网传播的广度受到了明显的限制。那么，在这样的环境之下，是否还有剧集能够成长为平台所谓的“养老保险剧”呢？

在影视行业里，大家所说的“养老保险剧”，可不仅仅是指在播出周期内短期爆火。它指的是剧集在完成首轮播出之后，依然具备长久的重播价值。也就是说，它能够稳定地吸引观众回流观看，甚至在多年之后还能进入年度、月度TOP30热播榜，成为平台内容库中可以反复支取的优质资产。

像《甄嬛传》《知否》《琅琊榜》《父母爱情》等剧集，就是“养老保险剧”的典型代表。这些剧集不仅在首轮播出时取得了优异的成绩，而且在后续的岁月里，剧中台词、人物关系等元素还在持续产出二次创作内容。这些二次创作内容就像一个个新的传播点，源源不断地为剧集带来新的观众流入。就拿今年上半年来说，对《父母爱情》的“考古”甚至带动了新一轮“反转式”大讨论，让这部经典剧集再次焕发出新的活力。

首轮热播对于一部剧集来说，只是拿到了进入“养老保险剧”行列的入场券。真正能够评判一部剧集是否为“养老保险剧”的标尺，是跨越数年的重刷率、跨圈层的受众兼容度以及可以持续挖掘的文本空间。只有在这几个方面都表现出色的剧集，才有可能成为真正的“养老保险剧”。

但是，要想让一部剧集实现正向发展，成为“养老保险剧”，除了在播出期要有良好的口碑发酵之外，还需要在前期极大地扩充其国民认知度和基本盘。而这，恰恰是当下剧集行业面临的最难匹配的前提条件。

如今，剧集行业已经告别了增量扩张阶段，全面进入了存量博弈时代。即便是头部S级项目，也很难再像过去那样，出现一部剧全民刷屏，金句、名场面铺满全网的盛况。就拿《兰香如故》来说，它的核心追剧受众粘性很强，但是在向外破圈传播方面，力度却出现了明显的落差。与早年同赛道的标杆作品相比，它在全网热搜数量、短视频二次剪辑传播体量等方面都存在差距。而且，热度峰值出现的时间也相对延后，大众市场进场的热情并没有跟随剧集开播同步高涨起来。

这种传播落差的现实原因，主要有两个方面。首先，是受众结构的分裂。

当年《知否》能够走红，是因为它能够同时满足传统电视大屏的家庭观众和互联网平台的年轻线上观众的需求。不同圈层的观众都能在故事里找到自己的情感落点，这种广泛的受众兼容度为它后续的长年重播奠定了坚实的基础。然而，在今天，观众圈层分化愈发明显。如果剧集侧重强冲突、强戏剧反转，就容易被追求现实质感的受众诟病为悬浮，缺乏真实感；如果偏向慢节奏的生活流叙事，又很难抓住习惯短视频快节奏刺激的泛路人观众。而“养老保险剧”的前提，恰恰是需要突破圈层壁垒，为普通观众留下接纳的入口。

其次，是内容消费习惯的变迁。今年以来，剧集大盘数据进一步下滑，暑期最低单日播放仅有1.2亿人次，近期多部剧集数据走高，大盘也仅仅在1.5亿上下徘徊。从这样的数据体量来看，本身就缺乏推动作品出圈的动力。

“养老保险剧”的诞生，最初一定是源于热播期基本盘的留存。经过筛选的受众会反复观看剧集，并在更长的时间周期里形成观剧行为的推广和发酵，进而形成长尾生命力。同时，跨媒介的流通渠道也会对剧集的长尾命运产生影响。在过去，电视台多轮重播是经典剧集持续曝光的重要渠道，能够让更多的观众接触到这些剧集。而现在，这种渠道已经很难触及主流观剧受众，剧集只能留在网络平台，依靠站内推荐自然流转，曝光的窗口被极大收窄。

站在行业的岔路口回望，精品家宅题材依然有着较为稳定的市场。观众需要这类能够关照人情、描摹世俗的故事，而《兰香如故》的播出成绩已经证明，只要制作足够扎实，这类故事依然可以收获稳定的核心受众，也会是接下来出圈剧集的重点类目之一。

但在市场低谷期，或许我们不必急于将新剧“对标”经典。对于整个长剧赛道来说，更重要的是接受市场环境的变化，重新理解在新时代之下，一部长剧长久生命力究竟来自哪里。只有找到这个问题的答案，才能在激烈的市场竞争中打造出更多具有长久生命力的优质剧集。