一年一度的“618”电商促销大战再次拉开帷幕。

当前正值白酒行业的传统消费淡季，线下终端市场的消费表现相对平淡，然而线上电商和即时零售渠道却借助“618”大促的契机逆势上扬。从各大主流电商平台发布的首轮销售战报来看，酒水品类无疑成为了本次大促中的一大亮点，行业消费的新格局正在悄然形成。

据天猫披露的大促首周战报显示，酒水品类实现了全面爆发，其中有133个品牌实现了销售额翻倍增长，189个品牌的销售额增长超过了50%。而京东在5月30日开门红仅1小时内，就有157个酒类品牌的成交额实现了翻倍增长。

自2024年“618”大促启动以来，电商平台纷纷将高端白酒作为吸引消费者的“利器”。通过低价补贴让利给消费者的策略，虽然给消费者带来了实惠，但也对线下名酒的价格体系造成了严重冲击，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌均未能幸免，传统线下渠道因此承受了较大的压力。

徽声在线·将进酒通过梳理发现，与去年相比，当前高端白酒的线下批价波动明显减小。在杜绝非理性大额补贴促销的行业大背景下，人们不禁要问：“618”线上促销对线下白酒渠道的冲击是否已经减弱？行业从去年开始的一系列市场化改革是否让白酒的线下价格体系变得更加稳固？

线上销量持续攀升

自去年各大酒企纷纷布局即时零售赛道以来，该模式已经成为酒水大促销量增长的核心驱动力。

6月2日，京东超市酒类业务部更新了“618”开门红战报。数据显示，在5月30日20:00至6月1日24:00这段时间内，名酒的销售额同比增长了40%。天猫“618”开卖首周（截至5月27日），天猫超市酒水闪购的销量更是同比增长了5倍，大促开卖首周就有133个品牌实现了销售额翻倍增长，189个品牌的销售额增长超过了50%。

销量快速增长的背后，头部酒水品牌依然是拉动线上渠道增长的主力军。值得注意的是，今年各家平台的酒水大促榜单呈现出更加多元化的趋势。

天猫平台今年将汾酒、古井贡、郎酒、舍得、茅台酱香、人头马、董酒、百威、雪花、会稽山、梅见、张裕等品牌的天猫官方旗舰店接入了闪购服务，官方正品最快可以实现4小时闪购到家。其中，人头马的销量增长了217%，郎酒增长了41%，喜力增长了19%，茅台王子酒增长了61%，马爹利增长了47%。

在京东方面，白酒品牌销售榜的前五名分别是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖和习酒。啤酒品牌销售榜的前五名则是青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒和雪花啤酒。黄酒、养生酒、果酒品牌销售榜的前五名分别是劲牌、古越龙山、会稽山、塔牌和女儿红。

洋酒、葡萄酒等各品类的头部品牌也分别占据了榜单的前列。在陈年酒品牌销售榜中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒和习酒位列前五。

在京东的王牌单品荣誉榜上，茅台2026年飞天53度500毫升×6瓶整箱装的成交额同比去年增长了80%；第八代五粮液的开门红成交额更是突破了亿元大关；西凤酒绿瓶裸瓶45度500毫升×12瓶整箱装的成交额同比增长了400%。

今年天猫“618”期间，酒水消费中的女性用户占比超过了45%，而18~24岁的年轻用户更是同比激增了超过70%，显示出年轻消费群体对酒水消费的热情正在不断升温。

线下价格波动趋于平稳

电商平台的低价补贴引流方式虽然让消费者得到了实惠，但也导致了部分名酒市场价格的下跌。茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌均未能幸免，市场价格体系受到了冲击，经销商和整个渠道也因此面临了更大的压力。

以2025年“618”促销为例，从5月下旬开始，各大电商平台就纷纷推出了低价补贴活动。其中，拼多多的“百亿补贴”活动使得部分名酒价格达到了新低，第八代五粮液的价格低至816元/瓶，飞天茅台更是低至3850元/2瓶，折算单瓶价格为1925元/瓶。以飞天茅台为例，第三方报价平台显示，当年5月20日飞天茅台（散瓶）的批价在2100元/瓶左右，飞天茅台（原箱）的批价在2160元/瓶以上。

线上线下巨大的价差对线下渠道造成了直接冲击，导致线下批发和终端零售价格一路下跌。2025年5月30日，第三方报价平台显示，飞天茅台（散瓶）的批价在2060元/瓶左右，飞天茅台（原箱）的批价在2130元/瓶左右。然而，仅仅半个月时间，飞天茅台的批价就跌破了2000元/瓶大关，6月15日飞天茅台（散瓶）的批价在1960元/瓶左右，飞天茅台（原箱）的批价在1980元/瓶左右。

然而，今年“618”的情况似乎有所不同。徽声在线·将进酒调查发现，在京东平台上，第八代五粮液的价格多在790元/瓶~810元/瓶之间，茅台1935的价格多在630元/瓶~670元/瓶之间。

天猫超市的第八代五粮液价格约为820元/瓶，茅台1935的单瓶价格则多在700元以上。

在美团闪购平台上，第八代五粮液的价格约为740元/瓶，飞天茅台的价格约为1649元/瓶，茅台1935的价格约为609元/瓶，水晶剑的价格为371元/瓶。

在拼多多平台上，第八代五粮液的价格低至709元/瓶，飞天茅台的价格则为1560元/瓶。

而第三方报价平台数据显示，5月20日，飞天茅台（散瓶）的批价在1645元/瓶~1660元/瓶之间，飞天茅台（原箱）的批价在1675元/瓶~1695元/瓶之间；5月25日，飞天茅台（散瓶）的批价在1635元/瓶~1660元/瓶之间，飞天茅台（原箱）的批价在1665元/瓶~1670元/瓶之间；5月30日，飞天茅台（散瓶）的批价在1630元/瓶左右，飞天茅台（原箱）的批价在1680元/瓶左右。整体来看，飞天茅台的批价仅有微小波动。

行业分析认为，今年“618”期间主流平台的竞争趋于理性。针对往年“618”大促中电商平台低价“内卷”、非理性补贴扰乱白酒行业价格秩序的乱象，监管层面已经提前出手规范市场。

5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了17家重点平台企业，明确提出要严格落实“内卷式”竞争综合整治要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。

白酒行业专家肖竹青认为，行业改革也有利于价格稳定。去年开始，在行业深度调整的背景下，酒企纷纷开始进行市场化渠道改革，同时对线上线下进行了优化布局。例如，茅台通过“i茅台”平台进行的一系列改革，逐步夺回了市场定价权。而茅台作为行业风向标，此举具有标志性意义。

同时，肖竹青还认为，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击影响已经有所预期，也有足够的经验和能力来应对电商的大力促销活动。