随着世界杯的临近，中国球迷迎来了一个好消息：本届世界杯将有多个平台提供免费观看服务（具体观看规则、场次及清晰度请以各平台当日公布为准）。央视、咪咕视频以及小红书等平台，都可能成为球迷们观看比赛的入口。

回想起上一届2022年世界杯，情况则大不相同。那时，咪咕视频需要会员才能观看，爱奇艺更是要求付费，普通用户想要观看高清直播，不得不仔细掂量一番自己的钱包。

然而，本届世界杯却突然变得“慷慨”起来，许多球迷的第一反应是：平台终于想通了，开始注重用户体验了。

但如果你了解到央视此次购买版权的费用，或许会对这一“慷慨”之举有新的看法。

4亿购入，20多亿售出

（特别说明：以下版权价格与分销金额数据，多来源于媒体报道及业内估算，并非官方正式披露；为便于读者理解，文中将尽量标注数据来源，如“据报道/据业内估算/按汇率折算”。）

据徽声在线了解，国际足联（FIFA）此次对世界杯版权的开价约为3亿美元（据媒体报道）。而最终，央视以约6000万美元的价格成功拿下（据媒体报道），这一价格仅为原报价的约2折，降幅高达80%。

为何央视能以如此低的价格购得版权？原因主要有三点：一是中国队未能出线，降低了赛事对中国球迷的吸引力；二是北美时差导致中国球迷需要熬夜观看，影响了观看体验；三是近年来广告主普遍缩减预算，对体育赛事的赞助热情降低。简而言之，FIFA自身也不看好这届世界杯对中国市场的商业价值。

央视在以折扣价购得版权后，迅速将分销权售出。据业内估算，咪咕视频购得了一部分版权，费用约为12亿到13亿人民币。小红书也购得了一部分，据媒体报道费用约为10亿量级。这两家平台的版权费用均未经官方披露，仅为业内估算。

将两者相加，央视通过分销版权获得的收入据估算超过20亿人民币。

央视购入版权的费用折合约4.1亿人民币（按6000万美元、汇率约6.8～7.0折算），而分销收入据估算超过20亿，理论上的差额约为18亿左右（基于公开估算口径测算，实际数字未经官方披露）。

换句话说，如果以上估算口径成立，央视仅用约4亿就购得了版权，并通过分销授权获得了超过20亿的回款。

你以为平台提供免费观看是出于良心发现？其实不然，这条产业链今年的利润并不需要直接从球迷身上获取，从广告和平台入场费中就已经赚得盆满钵满了。

小红书免费观看的背后逻辑，与你想的截然不同

小红书花费约10亿购得版权后，宣布将提供免费观看服务。

第一反应：这是在做亏本买卖吗？

并非如此。小红书花费这笔巨资购买的并非仅仅是“版权”，更重要的是“几亿球迷在平台上停留的时间”。

当球迷在小红书上观看世界杯时，他们会浏览小红书的推荐内容。在浏览过程中，如果看到广告并产生购买行为，小红书的广告系统就能积累关于该球迷的宝贵数据，如他们关注哪些足球话题、喜欢哪些品牌、消费力如何等。

在这个场景下，球迷成为了产品，而非顾客。

用更通俗的话来说，你以为你在白嫖小红书的世界杯直播，其实小红书的广告系统正在将你的注意力和消费行为转化为金钱。这笔账算下来，10亿购买几个月的用户数据和广告曝光，其实并不贵。

一个付了钱却看不了球的案例

这里必须提及一个真实的案例，它揭示了版权链条在最末端可能发生的问题。

据徽声在线了解，2024年9月5日，爱奇艺体育拥有国足世预赛18强赛的直播版权（据媒体报道）。然而，球迷购买会员后，在开赛当天却遭遇了直播异常：卡顿、黑屏、反复断线等问题频发（以当时平台公告与媒体报道为准）。

最终，平台给出的补偿方案是：观赛券。

那么，观赛券是什么呢？它实际上是一种下次在爱奇艺继续消费才能使用的代金券。

球迷付了钱却没看到球，而补偿却是“再给我一次机会让你继续付钱”。

这类体验并非个例。在版权掌握在平台手中的情况下，直播异常往往被归咎于技术问题，而补偿方案也通常由平台自行制定。在这条链条中，话语权最弱的往往是那些付钱的球迷。

这个结构并非新鲜事物，它已经至少运转了8年

回顾历史，2018年世界杯版权由央视、优酷和咪咕共同分享；2022年则变为央视、咪咕和抖音；而到了2026年，预计将是央视、咪咕和小红书的组合。

虽然平台在不断更替，但结构却始终如一。

FIFA按照“国家+媒介类型”两个维度来切割版权。在中国市场，转播与分发通常需要遵循持牌与合规授权链路，央视往往在其中扮演着关键角色。央视再向下进行分销授权时，每多一层中间环节，就意味着多一层利润截流。

这个设计并非谁的错，而是每个环节都在追求自身利益的最大化。FIFA收取版权费，央视赚取差价，平台收集数据，广告主购买曝光。

这三方没有任何理由改变这套玩法——因为它目前正在为他们创造收益。

2030年以后，免费观看或将成为历史

2030年世界杯将由中国、美国、墨西哥和加拿大联合主办。届时，中国队是否能以主办方名额进入正赛，将取决于最终的规则安排。

但可以预见的是，到那时候，这届版权的“折扣价”将成为历史。FIFA将不再打两折出售版权，广告主也将回归市场，平台将争相支付高价——并最终将这个成本转嫁给愿意付钱的球迷。

因此，这届免费观看可能只是一个“阶段性窗口”。

并非平台变得善良了，而是版权今年在中国确实不值那么多钱。

在本届世界杯开始之前，不妨在评论区分享一下：上一届2022年世界杯你是如何观看的？是付费了还是找的直播源？

这届免费观看，你打算看多少场呢？