每经特约记者：林晓晨 每经编辑：陈思源

图片来源：国际足联（FIFA）官方网站

“在短视频风靡的时代，年轻观众越来越难以静下心来完整观看一场90分钟的足球比赛，这无疑对世界杯这一传统体育盛事的商业价值构成了挑战。”

北京时间6月12日凌晨3点，2026年美加墨世界杯即将拉开帷幕，然而，美国圣十字学院经济学教授、体育经济领域的权威专家维克托·马西森（Victor Matheson）却提前指出了足球赛事在短视频时代所面临的严峻困境。

本届世界杯，参赛队伍从32支大幅增加至48支，比赛场次也从64场激增至104场。然而，在比赛供给大幅增加的同时，观众却越来越难以保持对整场比赛的专注度。短视频平台的兴起，持续分流着传统直播的流量，使得传统观赛模式正遭遇前所未有的挑战。

面对这一“90分钟困境”，国际足联（FIFA）开始积极调整策略，从过去主要依赖长视频与电视转播，转向积极拥抱TikTok、YouTube、小红书等短视频与内容社区平台，以期重新连接年轻用户群体。

世界杯扩军至48队，比赛场次增多，观众却逐渐流失

长期以来，完整赛事直播一直是世界杯商业价值的核心支柱。

电视台与长视频平台不惜重金购买版权，品牌则围绕直播投放大量广告与赞助资源，而观众则通过完整观赛为赛事贡献收视率与曝光度——这三者共同构成了世界杯的商业闭环。

然而，近几届世界杯的数据却显示，这一传统模式正在逐渐松动。

从单场每分钟平均观看人数（AMA）来看，2018年俄罗斯世界杯达到了1.91亿人次的峰值，而到了2022年卡塔尔世界杯，这一数字却回落至1.75亿；全球电视触达观众（Global Reach）规模也从2018年的35.72亿减少至2022年的29亿。

这些数据背后，反映的是观赛方式的深刻变化。

对于球迷而言，观看一场比赛的时间成本正在不断攀升。常规的90分钟比赛时间，加上中场休息、补时、VAR（视频助理裁判）介入、换人等环节，实际观赛时间接近两小时。

与此同时，2026年世界杯扩军至48队，总场次增至104场，这使得完整追赛的时间成本进一步上升。

专攻世界杯经济研究、著有《世界杯经济学》（The Economics of the World Cup）一书的维克托·马西森向徽声在线记者表示，这将是第一届让普通球迷几乎不可能完整看完所有直播的世界杯。

更令组织者头疼的是，本次扩军新增的队伍多为乌兹别克斯坦、佛得角、库拉索等小众球队，而非巴西、德国、英格兰这类传统强队和流量大户，这使得赛事的整体精彩度被持续稀释。

“比赛场次增加50%，并不意味着FIFA的收入也会相应增加50%，因为比赛的质量下降了。”维克托・马西森分析道。

一线从业者的感受则更为直接。

“00后”咪咕足球解说员王子睿向徽声在线记者表示，虽然身边仍有不少同龄人会完整观看比赛，特别是自己喜欢的球队比赛或焦点战，但出于工作和作息的考虑，越来越多的人开始选择观看集锦和回放。

在他看来，完整世界杯比赛的吸引力确实在下降，“短视频分流是一部分原因，但我觉得更重要的是比赛本身的无聊。”近年来，足球战术趋同，有特点的球员变少，一些比赛缺乏足够的吸引力，“我现在看回放都要开倍速，不然真的看不下去。”

决定比赛走向的高光时刻往往仅持续数秒

图片来源：徽声在线媒资库

足球是一项低比分运动，决定比赛走向的高光瞬间往往仅有短短数秒，如进球、绝杀、争议判罚等片段，这些片段极易被剪辑、扩散和反复传播，而短视频平台则正好放大了这一特性。

在王子睿看来，最容易“出圈”的往往不只是比赛本身，还包括争议事件、球迷反应、场内突发状况等更具情绪与戏剧性的内容。

这意味着，一场比赛的传播价值正在从“完整故事”转向“片段爆点”。

与此同时，解说员的角色也在悄然发生变化。

传统解说员主要服务于直播观众，职责是把比赛讲清楚，把信息、节奏、战术和情绪传递给正在看球的人。但在短视频时代，解说员的声音、评论、情绪和个人风格也可能成为二次传播的内容。

王子睿认为，现在体育解说已经出现了分化。一种是传统直播中的正统解说，一种则更接近主播，包括方言解说、陪伴式解说等，这些解说方式更多输出情绪价值。

对于年轻解说员来说，短视频账号、个人IP和社交平台传播变得越来越重要。“如果我这个风格被切片或者截图下来，恰好火了，那就是我这个解说员存在的意义。”王子睿如是说。

FIFA“押注”短视频，旨在守住年轻观众群体

图片来源：国际足联（FIFA）官方网站

面对观赛时长下降与传播路径变化的挑战，FIFA开始主动调整策略。

核心变化在于：从依赖直播收视，转向挖掘二次传播与多平台分发价值。

2026年1月，FIFA宣布TikTok成为世界杯“首选合作平台”（Preferred Platform）。世界杯官方媒体伙伴将可在TikTok直播部分比赛、发布更多策划剪辑内容，并通过广告实现变现。

TikTok上的世界杯专区，更像一个互动内容中心——集赛事信息、内容消费与用户互动于一体。

3月，YouTube也加入了合作阵营。该平台将支持发布集锦、短视频、幕后内容，并开放赛前直播及部分完整比赛播放。

这些合作为创作者提供了更多参与机会，但赛事素材的使用仍受版权限制。从目前公开的公告来看，相关内容主要面向官方媒体伙伴和参与合作的创作者开放，普通用户不能随意剪辑、搬运官方比赛画面。FIFA官网显示，其知识产权受到版权、商标等法律保护；涉及FIFA赛事影像素材的使用，通常仍需遵守平台规则和版权授权边界。

在中国市场，版权分发同样出现了新的变化。

5月27日，中央广播电视总台与小红书正式宣布，小红书成为2026年世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。小红书将免费开放全部赛事直播、回放与精彩高光片段。

知情人士向徽声在线记者透露，在小红书上，普通用户不只是“刷到世界杯话题”，而是可以直接观看比赛直播、赛后回看和精彩瞬间，也可以围绕比赛发布笔记、短视频和讨论内容。此外，平台用户还可以围绕足球打造多元生活内容，包括足球穿搭、赛场打卡、观赛vlog、球星故事、内容二创等。在小红书站内，用户可以引用世界杯赛事画面进行创作。围绕比赛的讨论往往在比赛结束后才开始，用户可以发布聊球笔记并分享、点赞、评论。对于内容平台而言，购买世界杯版权获得的不仅仅是直播和重播权，更重要的是版权衍生出的丰富内容，并由此吸引多元人群。

在维克托·马西森看来，FIFA拥抱TikTok、YouTube等平台，既是为了守住年轻观众群体，也是为了挖掘新的商业价值：“我认为这两者是一回事。年轻群体是未来体育消费的核心人群，创造他们喜欢的产品非常重要。”

当观赛习惯从“观看完整比赛”转向“消费精彩片段”，世界杯的价值逻辑也在发生变化：90分钟比赛的吸引力下降，需要依靠“碎片”来抓住观众的注意力。