开篇语

Introduction

在销量逆势上扬的背景下，价格已不再是新能源品牌长期发展的核心优势。

步入2026年，中国汽车市场已告别那个仅凭“新能源”标签就能轻松获利的时代。

乘联会数据显示，上半年新能源车市场渗透率虽飙升至60%以上，但终端零售却呈现下滑态势。在这场生存之战中，那些短视的、急功近利的策略将逐渐失去效力。

不久前，蔚来CEO李斌受邀回到母校北京大学，作为校友代表在2026届本科生毕业典礼上发表演讲。这是他毕业30周年后首次重返燕园，演讲中他并未分享成功经验，而是深情回顾了毕业30年来经历的6次人生低谷，特别是其中的3段创业历程。

他总结道：“要走出困境，必须正确归因，唯有向内求索，方能找到出路。”这一观点，恰好印证了2026年上半年蔚来及旗下品牌乐道的发展轨迹，成为中国车市持续进化的生动写照。

全新一代ES8和ES9引领蔚来再次攀升，萤火虫在精品纯电小车市场独占鳌头，乐道则通过重新定义家用纯电车的价值标准，令全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且未依赖降价策略，成交均价稳定在24万，5月甚至攀升至25万以上。根据杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》，乐道已跻身高档品牌行列。

这些成绩从多个角度证明，尽管乐道是市场上最年轻的新能源品牌之一，但它正以独特的方式探索如何在价格与价值之间找到平衡点。在市场竞争加剧、消费需求快速变化的背景下，乐道的决策成为支撑品牌持续发展的关键。

作为蔚来旗下成立仅两年多的新品牌，乐道在长期主义的指引下，向市场传递了一个明确信号：家用纯电车同样能走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，“每一程，皆乐道”不仅是一句口号，更是中国新能源汽车品牌真实底色的体现。

01

销量逆势上扬

乐道走出独特发展路径

2026年已过半，中国汽车品牌对上半年的总结普遍积极。从品牌战略到产品矩阵，各家都在以最诚恳的态度描绘未来蓝图。

然而，在市场纷扰中，乐道直言不讳地公布了第二季度交付量达到29,124辆，环比一季度增长118.3%，同比增幅70.5%。这并非炫耀销量增长，而是表明在不利的大环境下，乐道找到了契合市场需求的解题思路，并赢得了用户的认可。

特别是在20~30万纯电SUV市场，这个被特斯拉Model Y、小米YU7、问界M6/M7等强势车型激烈竞争的领域，一个入市两年的新品牌能实现同比大幅增长，旗下SUV车型均取得历史性突破，这充分说明了问题。

今年上半年，乐道车型均价超过24万，5月更是突破25万大关，保持了超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

杰兰路《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》显示，乐道保值率高达81.5%，从Q1仅次于特斯拉到Q2反超，并超越问界、理想等品牌，登顶行业第一；

从用户来源看，乐道有超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，10%来自第一批纯电和增程车主的升级，还有10%来自蔚来用户；

与此同时，我们再看看其他品牌在做什么？

部分竞品通过终端大幅优惠将成交均价压至十八九万，甚至有些车型上半年均价同比下跌数万。为了在零售下滑的环境中求生，牺牲品牌价值、发动同质化严重的车海战屡见不鲜。

在如此恶劣的市场竞争中，我们不禁要问：作为消费者，究竟应该关注什么？是销量的绝对值？还是降价幅度的多少？

显然，随着市场进入“伤敌一千 自损八百”的境地，“量价齐升”四个字的含金量远超“月销破XX万”或“买车比过去便宜多少”等简单指标。

这意味着乐道未陷入价格战泥潭，用户清楚真正有价值的东西是什么，一款畅销车获得认可的核心在于产品力而非促销政策。

再看销量构成。

行业内，“一款车型支撑一个品牌”的例子并不少见。但这种单腿走路的弊端在于，给消费者的选择较少，且如果单一产品销量波动，可能给品牌带来崩塌式的口碑下滑。

然而，在乐道的产品体系中，L60稳居20万级纯电中型SUV TOP3，成为这一细分市场少数能持续走量且保住溢价的车型；L80上市46天交付破万，刷新大五座纯电SUV交付破万最快纪录；L90上市至今累计近6万辆，直接霸榜30万级纯电大型SUV。

三款车型牢牢把握用户心智的根本原因，在于乐道品牌的价值标定已深入人心。

在中国车市泥沙俱下的背景下，无论选择哪一级别的纯电SUV，消费者内心都有了明确答案。他们用实际行动将乐道与其他对手区分开来，形成品牌乃至价值隔离。

02

生存不是终点

纯电需摆脱低价“陷阱”

回顾今年车市整体趋势，零售同比下滑已成定局。但在新能源市场，增程车型的蜜月期正在消退，纯电车型保持同比正增长的事实不容忽视。

因此，延续现有势头，随着下半年消费者对“可油可电”真实使用成本与体验折损的深刻评估，纯电车将愈发牢固地占据决策中心。这对于各新能源品牌而言，追求长期主义已不再是无关紧要之事。

这两年，乐道坚持纯电路线不放弃、不加入价格战、以服务赋能品牌价值，看似是一条孤独的前进之路。

但现在看来，这或许体现了从CEO李斌到联合创始人秦力洪乃至整个乐道内部的战略定力。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非恰好站在纯电加速渗透的一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，其实并非如此。”

稍早前，秦力洪在接受外界采访时曾表示，“打造品牌就像一个人在社会中塑造人品一样，日久见人心，需要时间慢慢认识。”

的确，两年的时间要让乐道成为一个家喻户晓的品牌很难。但正如秦力洪所说，时间会像一面镜子反映现实。

随着乐道一步步踩准纯电发展的关键节点，中国新能源市场可以容纳它的坚持，并向市场释放新信号：浮躁的营销终将褪色，唯有品牌的生命力能穿越时间洪流。

今年上半年，乐道一口气将2026款L90、L80和新L60推向市场，旨在群敌环伺中先声夺人。但对于下半年，秦力洪务实表示：“要专心卖车、专心做品牌、专心服务用户。”

事实上，相比饱和式的新车攻势，这种朴素的规划才是真正有别于人的地方。

现阶段，消费者对价格的敏感程度达到前所未有的高度。在性价比面前，所有人的目光都聚焦在“对比价格”上。但眼看上半年超600款新车密集上市未能激活大盘，反而加剧了“增量不增收”的内卷。请问，未来的市场走势还会如此吗？

乘联会数据早已给出答案。今年以来，低端纯电车需求骤减，中高端纯电市场容量持续扩大，预示着买车只看价格的时代即将落幕。

同时，麦肯锡最新调研显示，过去10年中国消费者选车理由排序中，“品牌”因素首次排到第二，这是多年未出现的现象。

而乐道真正得以逆势而上、与所有对手拉开差距的正是品牌自创建之日起的底层优势。

换言之，从诞生之初，乐道就锚定在“高品质家庭用车”的目标上。为了给用户带来最好的产品，乐道全产品线和蔚来技术共享只是基础。既然纯电车的真正价值从不由价格而定，那么乐道就是要将品牌价值从方方面面摆在用户面前。

一直以来，外界都以为乐道最核心的价值来源于它背后那套蔚来花了十一年、投入几百亿建起来的换电体系。截至2026年7月10日，全国拥有9,072座充换电站，其中换电站3,967座。这是任何品牌都难以企及的护城河。

然而，当“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区”均被蔚来赋予乐道，并在持续市场化的运作下，这些一并成为打动消费者的锚点。

这是属于乐道的隐藏价值，如今在销量逆势而上的衬托下，自然成为消费者越来越不容易忽视的选项。

未来，伴随中国品牌持续向上，中国消费者买车时还会只关注价格是否够低吗？

燃油车时代，BBA的成功登顶已说明品牌价值的体现从不在于价格有多低。一个成熟的汽车市场发展到最后，唯有成体系的价值感才是品牌安身立命的关键。

接下来，鉴于生存压力，仍会有人在销量榜上虚张声势、靠降价把数字刷得好看。但对于乐道而言，阶梯式增长也好、量价齐升也罢，归根结底只有一句话：当潮水退去，能留在沙滩上的从来不是喊得最大声的那个，而是把事情做得最扎实的那个。

届时，对于始终坚守长期主义的乐道而言，消费者选择乐道将是一件水到渠成的事，更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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