徽声在线（ID:huishengzx）原创

文|陈 柯

编|饶霞飞

随着美加墨世界杯的圆满落幕，小红书斥巨资购买版权的大手笔投入，也交出了一份引人注目的成绩单。

数据显示，App使用时长环比增速飙升2倍，互动直播场景中长时间观播用户数量同比增长近5倍，球迷圈子数量激增至1390个，加入人数突破1000万大关……这些数字无疑彰显了小红书在世界杯期间的强劲表现。

然而，市场更为关注的，是小红书能否借此契机撬动更多男性用户，实现用户结构的多元化。

开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍；进入1/8决赛阶段，观播男性用户占比更是从小组赛的60%左右飙升至80%，这一变化无疑让小红书看到了希望。

小红书对此乐见其成。毕竟，作为一个长期被贴上“女性社区”“种草平台”标签的应用，此次不惜投入史上最大单次营销，正是希望通过世界杯这一全球性赛事，渗透更多男性群体，拓宽用户边界。

但问题也随之而来：当终场哨响，这波因世界杯而涌进来的男性用户，能否真正留下来，成为小红书的长期用户呢？

男性球迷能否成为小红书的“常驻民”？

十年铁杆球迷李哥，以前刷小红书主要是为了看大厂科技帖子，世界杯这一个月，他却成了“在小红书看比赛直播”的忠实观众。

李哥并非小红书的重度用户，只有在大厂科技、数码新品测评图片、视频时，才会在这个APP上多做停留。

经过这一个月的体验，李哥对小红书的看球氛围给出了“伪球迷”的评价，但他强调这并非贬义。

他举例说，当英格兰队后卫被红牌罚下时，评论区有一条赞数很高的评论：“以后英格兰是不是只有10个人上场了。”这种问题在硬核球迷圈可能会被嘲笑，但在小红书，新晋球迷问出“新手问题”，老球迷会热心分享“入门指南”。

李哥认为，“感觉小红书也没必要活成更专业的咪咕，它的灵魂就是‘泛足球生活’。”

图：小红书美加墨西世界杯官方账号笔记内容，来源：小红书

另一位资深球迷张哥则对小红书上的内容表达了不同的看法：“小红书上分享的内容，情绪化表达太多。”

张哥是一个看了二十多年英超的老球迷，他习惯的观赛方式是盯着战术板，分析阵型变化，讨论教练换人时机，甚至赛后还要复盘几组关键跑动数据。

但在小红书的直播间，张哥形容这种体验像“误入了一场大型露天派对”，热闹、鲜活，但如果你想认真听清楚球员和队型的专业分析细节，“那几乎很难。”

不过，张哥也承认，这种“情绪化”并非毫无价值。

他发现，那些他看来过于感性的表达，恰恰是很多人第一次接触足球的真实反应。比如，他经常刷到非常感性的发帖，还有网友这样安慰发帖人：“第一次都这样，欢迎来到足球的世界。”

张哥坦言，他对小红书在世界杯的表现给出“高分”，这种共情式的陪伴感，他在虎扑和懂球帝上极少见到。

但是，和李哥一样，在谈及后续是否还会留在平台上时，张哥仍表示：“还要再看看，主要是，社区氛围跟我个人兴趣不太匹配。”

事实上，据《徽声在线》了解，这个“再看看”，也道出了小红书留住男性用户的核心困境。

体育赛事观察人士廖宇表示，世界杯期间，小红书吸引了两类男性用户：一类是带着伴侣看球的“氛围组”男性；另一类，是图免费、图方便、图热闹的泛球迷。

这两类人有一个共同特征，他们对小红书的依赖，建立在世界杯这个特定事件之上。一旦赛事结束，支撑他们打开App的“锚点”就消失了。

“最关键的是，足球是一场真正的竞技体育。泛足球生活和硬核足球之间，存在着天然的用户分流鸿沟。”廖宇坦言。

“脉冲式消费”背后的隐忧

如果用户用“去留”表态度，那商家就是靠花钱说话。

世界杯期间，小红书电商确实迎来了一波脉冲式增长。

据媒体报道，一位涉足世界杯周边销售的小红书商家表示，关联商品的销售高峰集中在开赛期，毛绒挂件和玩具在国内很受欢迎，海外消费者则更偏爱挂旗、派对用品等氛围用品。

但这恰恰暴露了问题所在，这些销量和成绩都“集中在开赛期”。

廖宇就表示，大型体育赛事带来的消费，具有典型的“脉冲式”特征，开赛前和开赛初期是高峰，随着赛程推进，消费热情逐级递减，终场哨响后戛然而止。

不过，仍有不少商家表示，“整个世界杯期间，都没有迎来销售高峰。”

图：“世界杯”相关店铺销售情况 来源：小红书 《徽声在线》截图

在小红书平台搜索“世界杯”，点击“商品”入口，有运动服饰店铺售出近20w（件）商品，店铺客服人员告诉《徽声在线》，以一款运动鞋为例，“该款近30天销量7单，累计销售15单，属于正常销售状态。”

另外，一家账号名为“2026美加墨世界杯授权分销商”的商家，店铺内最畅销、标有“官方正版”的阿根廷队球员公仔挂架销量仅为177；其次畅销的，是官方授权大力神杯钥匙扣钥匙链，销量为158。

其余商品中，销量两位数的仅为5件；剩余的水杯、手机挂绳等IP商品，销量均为个位数。

一位运动服饰带货博主Yoki，甚至直接向《徽声在线》表示，“没有特别准备世界杯，整个6月都在忙618。”

该博主还表示，即便是“脉冲式消费”，也很难成长为长期生意。

“本来，小红书只是线上渠道的一部分，且受制于用户基数和电商生态大盘，销量不如传统电商。尤其是，现在并没有观察到，有男性用户在我们店铺破圈，短期内，我认为这种氛围不会改变。”

关于这些现象背后的逻辑，早在今年5月，千瓜数据发布的数据就显示，服饰穿搭、美食、家居、美妆、户外等是小红书的热门行业，其中服饰穿搭的笔记数占比最高，达到24.5%。

世界杯期间涌入的流量主要集中在足球内容、赛事讨论、球星周边，这些内容和小红书原有的“种草-拔草”商业闭环之间，存在天然的割裂。

与此同时，廖宇也直言，小红书购买世界杯转播权，目的是获取男性高价值用户，拓宽广告与电商品类的边界。

“但现实是，男性用户涌进来，是来看球，而非被种草的。另外，就算男性用户进来了，品牌方基于用户基数和社区氛围等指标，汽车、3C这些高客单价品牌，未必就去选择小红书。”

“不可能三角”的困局与破局之道

事实上，小红书不是没有经历过“引入男性用户”的尝试。

公开资料显示，2021年小红书全面启动 “男性用户拓展计划”，加码男士穿搭、数码、汽车内容，当年11月，男性用户占比一度攀升至30%，阶段性提升明显。

但到了2022年上半年，这组数据又出现明显波动，平台也短暂收缩男性流量扶持，这导致男性用户活跃占比小幅回落、增速放缓。

彼时，就有分析人士指出，核心矛盾在于早期粗放拉新只拉高访客占比，但男性用户互动、自发发帖意愿极低，仅浏览不创作，数据就呈现出了 “占比虚高、活跃度不稳” 的波动特征。

尤其是，更致命的是，小红书的核心问题，从来不是“留住男人” 。

仔细拆解小红书，会发现它的用户结构构成，导致平台几乎不可能出现第三极。

公开的数据显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%。这个“3:7”的比例已经维持了多年。而小红书内部为世界杯设定了两个目标，即冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。

但问题是，吸引男性用户和维持女性用户活跃度之间，存在天然的矛盾。

实际上，据封面新闻报道，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比从23%上升到了28%，日活环比增长12%，但女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率下降了11%。

另外，小红书拿下世界杯版权，本身也深藏增长焦虑。

据QuestMobile数据，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增长到2.45亿，两年净增不到4000万。而同期，快手月活增量达到7400万。

更隐蔽的是，2026年一季度，豆包、千问这类AI原生App单季新增用户超过1.3亿，部分原本属于小红书的搜索场景正在不可逆转地向AI迁移。

种种压力叠加，小红书需要一个大型事件来同时完成三件事：拉男性用户进来、向高单价广告品类证明平台价值，以及守住搜索场景的活跃度。

而世界杯，则成为唯一一个在规模和影响力上够得上这个量级的IP。不过，风险也很大，因世界杯新涌入的男性用户，是“带着看球目的”进来的。

小红书显然意识到了留存问题。在世界杯进入四强阶段后，平台宣布上海街超、苏超等12个省市地方足球联赛集体入驻，试图通过运营国内足球赛事的内容和社区，将短期流量红利转化为长期存量。

但地方联赛的影响力与世界杯相比，差距太大，逻辑能否跑通，仍要打一个大大的问号。

事实上，诸如张哥和李哥均认为，“男性有自己成熟的内容消费阵地，每个平台都有深耕多年的社区文化和用户黏性。靠一个月的免费直播和伪球迷氛围，就想抢人，难度不亚于让一个习惯喝咖啡的人从此喝茶。”

7月10日，在小红书世界杯媒体沟通会上，小红书社区运动户外负责人草莓，在回应“如何留住用户”时也坦言，“他们为什么留下来，是更值得探讨的事。 ”

这句话本身也说明，连小红书自己都没想清楚，“用户为什么留下来。”

那么，世界杯结束后，17亿元的钱，花得值不值；如何将男人请进来，又不让女人走出去，接下来，都是小红书需要寻找的答案。

而这些，或许小红书本身也没法回答。

（文中均为化名。）

（头图来自小红书。）