作者| 糖炒山楂（改写）

编辑| 赤木瓶子（改写）

《主角》这部剧，无疑成为了近期影视圈的焦点之作。

在剧中，忆秦娥凭借《杨门女将》一战成名，进入省秦后更是练就了吹火绝技，成为了无可替代的“角儿”。而在剧外，这部剧同样取得了骄人的成绩，腾讯视频站内热度突破3万大关，云和市占率更是超过了30%，央视收视率持续走高，西北地区甚至飙升至15%，堪称爆款之作。

在腾讯视频与抖音影视版权合作到期的关键时刻，《主角》的脱颖而出被视为内容战胜算法的典范，极大地提振了内容市场的信心。毕竟，谈及这部剧的走红之路，大多数人的第一反应便是“内容扎实”。一个好的故事，能够穿透重重壁垒，直达观众内心，这比任何华丽的宣传都更为有效。

然而，当面对“《主角》是否真的爆了”的疑问时，许多人的感受却与徽声在线不谋而合。“这部剧的数据表现确实非常出色，台网数据都很亮眼，但奇怪的是，我并没有感受到那种爆款的‘体感’。”资深剧宣小Y如此表示。

所谓“体感”，指的是在数据级爆款出现时，周围应该有很多人观看并讨论。但在《主角》身上，这种感受却并不明显。小Y分析，这可能与《主角》的主要受众群体——父母辈的观众有关，他们追剧之余，鲜少在网络上二次讨论剧情和人物。

而从年轻人的“爆款”体感来看，这部剧缺乏出圈的台词、CP和“梗学”流传。相比之下，同为年代剧的《生万物》则凭借“俺学”大热。而这些元素的传播，往往更依赖于短视频平台。抖音的缺席，似乎对《主角》在下沉市场的传播造成了一定影响。

我们无意深究平台间的商业博弈和复杂官司，而是希望通过《主角》的双重表现，探讨未来内容和宣发可能面临的变局及破解之道。

那么，《主角》究竟是如何火起来的呢？

在探讨《主角》的剧宣策略时，我们主要关注剧宣环境变化下内容如何突围。首先，为什么是《主角》能够突围而出？

剧评人阿白的观点很直接，就是“内容扎实”。她表示，贰零壹陆的剧作向来不依赖强营销，而是依靠扎实的剧作和口碑发酵。此外，刘浩存作为00后流量花的身份，以及她在宣发上的积极投入，也为剧集吸引了一波年轻观众，这是《主角》与《装台》同出品方却命运不同的关键所在。

“年长者本身就是题材受众。”这与徽声在线的感受一致。一方面，父母辈确实对年代剧情有独钟，从《小巷人家》到《生万物》，再到如今的《主角》，他们一路追看；另一方面，央视的固有观众群体也为剧集提供了稳定的收视基础。张嘉益、秦海璐的出色演绎，更是为剧集前期打开了国民度。然而，收视的持续走高，最终还是要依靠故事本身。

阿白还提出了另一个客观现实，即平台在播大剧稀少，虹吸效应增强。目前市场上，《主角》的有力竞争者仅有《家业》和《雨霖铃》。视频平台在这段时间的上新量显著下降，主攻一部大剧的模式或许会助推更多云合市占率破30%的大剧出现，但一切还需建立在大盘之上。

也算是人和、地利俱全，唯一遗憾的是“天时”不佳，恰逢两平台影视版权到期。但万事万物总有其两面性，在市场对抖音切片营销、情感口号等感到厌倦的当下，《主角》摒弃强情节强口号的故事，再加上在抖音营销上的“不利开局”，却意外触动了大众的另一种情绪发酵：让自来水来得更猛烈些。

短视频对大众信息接收方式的影响不容忽视。当大家习惯于接受“碎片化”信息时，确实“很容易就看不进去一部剧”，这是所有长剧都面临的现实困境。这也导致市场对前几集的叙事越来越同质化。

“上来一定要有一个强情绪钩子。”小Y表示。就像她正在热情追更的《雨霖铃》，虽然她更偏爱原本的“以霍玲珑的视角切入，涉世未深的大小姐初入江湖”的设定，但剧作方仍然迫于舆论压力重新剪辑了一版在叙事上更加紧凑、以人物高光名场面开篇的前两集。

而《主角》在这方面却反其道而行之。小秦娥的成长过程不紧不慢，足足有14集的篇幅，剧团里老一辈的琐碎事也不断上演。但正是这样的叙事方式，让人物更加鲜活。虽然没有明显的名场面，但每个人物都真实得仿佛能触摸到，也让《主角》在观众心中扎下了根。

当被冠上“反抖音营销的第一枪”的称号时，追《主角》对很多人来说也有了超出内容本身的意义。这大概也是属于《主角》的反向营销吧。

鹅抖分手，微博能否笑傲江湖？

真正的爆剧，必然依靠路人观众的持续入场才能兑现。阿白透露，身边的年轻人多是通过微博上的“口耳相传”开始追剧的。

微博或许是“鹅抖分手”的最大受益者。一方面，大众调侃双方在微博上“升堂”的行为，可见微博在大众市场的影响力；另一方面，虽然微博始终是剧宣的重要阵地，但《主角》还是让市场看到了它的新可能性。徽声在线复盘了《主角》在微博剧宣的诸多举措，发现只能用“聪明”来形容。

首先，微博剧宣的“101叙事”，极大程度挖掘了《主角》的养成系主角特质。小火慢炖下，反而将观众“养娥”的情绪拉扯到了极致。初舞台、一公、二公的词条，更是将年轻观众彻底代入到了曾经追“创造营”的语境里。模拟综艺语境，哪怕是中段追剧掉队，公演词条也能轻松将观众拉回剧场。在腾讯视频站内热度破3万后，官微还发起了“秦腔101成团夜”的趣味互动，全员花式整活。

其次，官微还联合多方势力在最精准的叙事节点上，发起了多场互动活动。剧播伊始，官微就持续推出方言小课堂、秦腔小课堂、剧团大事记等，实时跟进剧播情况，强化剧集二次传播。从内容层面来讲，这些内容也在有效降低方言、非遗传承等叙事内容可能造成的壁垒。

随着剧集破圈，剧宣也在持续“上强度”。剧集联合新华社、腾讯电视剧、微博电视剧发起了#看主角才知道秦腔有多美#的话题，中国戏曲学院、西北政法大学等都积极转发，剧中的秦腔“绝活”如吹火、慢卧鱼等也引发了观众热议。随着《打焦赞》《鬼怨·杀生》等经典曲目出圈，陕西省戏曲研究院也正式入驻微博。

文旅同样在积极行动：不仅有西安文旅官微亲自下场制作的西安电影制片厂·风雷影视基地打卡指南，让观众梦回省秦剧院片场等取景地；剧集还联名长安大牌档推出联名礼盒，后者算是陕西风味餐厅里的老字号，如此也算是秦腔风骨与非遗手艺在味觉上的碰撞。

最近，官微还联合微博电视剧、微博校园发起了#主角统一我家三代人审美#的活动，用观众的声音，盖章剧集的“新合家欢”特质。此外，随着花姨回归，从剧团当家花旦到卖凉皮的境遇引人唏嘘，不过剧集联动各地凉皮摊以“市井烟火气”为《主角》打call的举动，也撬动了“看主角好想吃凉皮”的话题词。

从老派长剧搭配年轻人偏爱的选秀式剧宣，从降低追剧门槛到上升文化价值、文旅联动，从地摊文学到用观众盖章“新合家欢”，《主角》在微博剧宣上的这一套组合拳主打一个“巧”，层层递进、面面俱到。只是相比抖音在下沉市场的影响力，微博剧宣仍然是一场针对年轻人的深层渗透。

《主角》的“遗憾”与未来

在优质内容的加持下，题材对标的中老年受众贡献了收视，微博剧宣、小红书等则补上了年轻受众的“短板”，让《主角》成功打破短视频的封锁线。但《主角》就没有遗憾了吗？显然不是，因为它确实可以更火。

相比徽声在线所在的山西，长辈包括同龄人都对陕西方言有着较强的代入感，剧宣小Y表示自家妈妈和身边长辈都曾追看《主角》，但被方言“劝退”。虽然陕北方言本身已经很接近普通话语系，但仍然在现实中存在一定的追剧门槛。

另一方面，短视频宣发固然存在问题，如高度同质化、“真得苦抖舞久矣，不是每个剧都适配，结果搞成流水线了”等；再比如切片传播伤害了故事本身，断章取义所引起的舆论风波不胜枚举。但无可否认，其在下沉市场有着极大的影响力。抖音作为主阵地的“缺席”，造成的结果也是显著的。

首先，“这个剧没有什么CP出圈”，这当然可以理解为“有CP但不靠CP”的创作自持。虽然舅舅和花姨的“背德爱情”、易青娥的初恋组和入室抢劫般爱情，都是下沉市场热衷的话题，但在剧作中的铺垫和人物情感来得更细腻动人，远非简单的切片可以感受到。群像人物的成长叙事，更是如此。这让剧集在面临抖音缺位时不至于彻底孤立无援，但仍然少了一把撬动最广泛大众的话题钩子。

其次，出圈梗不足。相比《生万物》的俺学、《小巷人家》的蛇瓜，《主角》最出圈的就是张嘉益被全网喊“舅”。电视剧也试图去复刻这种方言和地方特产出圈梗，主动在话题词中代入“太歪了”“馍学”等方言梗，但引发的传播效应并不显著。在信息茧房的时代，没有强情感钩子和话题词，剧集想要被看到更难。

腾讯视频当然不会放弃短视频这个巨大的剧宣入口。据媒体报道，腾讯视频与快手达成合作，在快手上线了“腾讯好片推荐计划”，将娱乐宣发阵地整体迁移。但是从《主角》在快手上的表现来看，并不尽如人意。截至目前，快手官方账号粉丝数达11.7万，共发布了389个作品，播放量最高的视频点赞为32万。

甚至远不及剧集“被限流”的抖音平台上的数据：剧集在抖音上的话题播放量已经超过了55亿，虽然被“开除”出了抖音剧集榜，但仍断层领先同期剧集。不过在官抖上，发布内容主要以图文信息为主，且不加话题词，传播度大打折扣。仍有部分共创内容得以留存，最高点赞量视频为82万。

“周围用快手的人已经比较少了”，小Y直言。相比之下，与微信端口相连的视频号，正在成为不少人的短视频新宠，且覆盖群体包含了全年龄群体。在视频号上，《主角》发起了“戏如人生命如流年”的活动，也吸引了一波观众参与。未来这里或许会成为剧宣的一个重要阵地，但目前影响仍然有限。

关于短视频剧宣的叙事，仍充满变数。至少目前头部势力的缺位带来的影响是切实的。但《主角》的“突围”仍是让人振奋的，它让我们看到了内容至上、一个更健康的剧宣生态的可能性。接下来的暑期档混战，宣发变局也将再度被放大。《主角》的路径可复制吗？市场能贡献更好的突围范本吗？我们也将持续关注。