特约记者丨顾益玮 发自纽约

时间来到2026年9月，TikTok Shop正式进军美国市场已有三年之久。在这三年间，众多怀揣着梦想的中国商家，带着在淘宝、抖音以及亚马逊等平台积累的丰富经验，纷纷投身这片新市场。其中，有的商家幸运地触碰到了“一本万利”的商业神话，赚得盆满钵满；然而，也有部分商家虽然成功获取了流量，却因各种原因无法有效承接订单，导致销售业绩不佳；更有一些商家，投入了大量资金用于营销推广，却始终难以打动本地消费者，最终血本无归。

回顾TikTok Shop在美国的发展历程，其营销模式经历了显著的变化。从最初以低成本与内容创作者（业内俗称“达人”）展开合作，到后来大量商家涌入，营销费用不断攀升，TikTok Shop在美国迅速从流量红利阶段过渡到了比拼产品和运营能力的新阶段。2024年底才入场经营营养品品牌的Chen Kiwi不禁感慨，TikTok Shop“把抖音在国内两三年的发展历程，压缩到了美国的一年”，发展速度之快令人咋舌。

在这一充满挑战与机遇的发展过程中，中国商家逐渐意识到，在国内积累的选品、达人营销以及流量运营经验，并不能直接照搬到美国市场。那些曾经助力他们在国内市场取得辉煌成就的方法，到了美国这片陌生的土地上，却可能让商家付出额外的试错成本，甚至陷入困境。

抖音经验，未必适用于美国市场

2023年9月，TikTok Shop在美国正式上线运营。此时，抖音电商在中国已经历经了四年的发展，市场竞争异常激烈。面对如此严峻的形势，一批熟悉内容电商规则的中国商家开始将目光投向海外，期望能够抢占平台早期的流量红利，开辟新的商业版图。

据出海服务营销商BrandPal联合创始人张楠介绍，最早进入TikTok Shop美国市场的中国商家，大多具备丰富的电商经验。其中，一部分商家在国内运营过淘宝或者抖音店铺，对国内电商市场的玩法了如指掌；另一部分商家则已经通过亚马逊或者独立站成功进入美国市场，对美国消费者的需求和消费习惯有一定的了解。

Steven便是这些勇敢开拓者中的一员。他早年曾运营过东南亚电商业务，积累了丰富的跨境电商经验。2023年，他加入了一家主营易组装家具的品牌。该品牌在亚马逊上已经取得了相当不错的销量，拥有一定的市场基础。进入TikTok Shop，Steven看中的正是内容电商的巨大潜力，他认为一条优质的内容能够在短时间内实现病毒式传播，从而带动销量成倍增长。他满怀期待地表示：“一条爆款视频，可能会让我们的销量在短时间内实现质的飞跃。”

在TikTok Shop发展初期，与达人合作的成本相对较低。张楠回忆道，2023年前后，TikTok海外达人的报价远远低于国内同等体量的达人。即便是一些拥有数百万粉丝的达人，也愿意接受只按销售额提成的“纯佣”合作模式。而在国内，同等影响力的达人除了要求佣金外，还可能会收取十几万甚至数十万元人民币的固定费用。这种成本差异，让中国商家看到了在TikTok Shop美国市场盈利的希望。

于是，中国商家们迅速将一套熟悉的方法搬到了美国市场：广撒网联系达人，海量发布视频。他们希望通过这种“广撒网”的方式，增加视频爆火的概率。即使大多数视频表现平平，只要少数几条能够爆火，就有可能覆盖前期投入的成本，并带来可观的利润。在他们看来，TikTok Shop上似乎充满了“一本万利”的机会。

今年在纽约创办营销机构Catillioniare的Ysée也表示：“TikTok Shop上面确实存在着一本万利的神话，很多商家都抱着这样的期待进入市场。”

然而，中国商家很快发现，美国消费者与中国消费者在消费习惯和需求上存在着巨大差异。习惯了国内网络环境的商家，往往并不了解什么样的内容能够真正打动美国用户。营养品品牌经营者Kiwi无奈地说：“我们需要对美国人的兴趣爱好和他们在意的点有非常深入的了解，或者通过不断测试，才有可能找到能够击中他们需求的内容。”

与此同时，早期的美国达人也不擅长带货。他们缺乏将产品巧妙融入内容中的能力，不知道如何在避免明显广告痕迹的同时，通过有趣的内容展示产品卖点，激发消费者的购买欲望。这使得中国商家在与达人合作时，面临诸多困难。

为了解决这些问题，Steven所在的团队主动为达人提供拍摄建议和内容策划，帮助他们提高带货能力。同时，团队还注重与表现较好的达人建立长期合作关系，以确保合作的稳定性和效果。Steven表示：“通过与达人的深度合作，我们希望能够共同打造出更具吸引力的内容，提高产品的销售量。”

张楠观察到，早期入驻TikTok Shop的中国商家很快就出现了分化。那些原本熟悉海外市场，又能够迅速调整内容营销策略的商家，更容易在市场竞争中实现增长；而那些未能及时转变运营思路，仍然照搬国内经验的商家，则难以复制过去的成功，逐渐在市场中失去竞争力。

工厂的好产品，不一定是TikTok上的好商品

到了2024年下半年，越来越多的中国制造企业开始关注TikTok Shop这一新兴平台。凭借成熟、灵活的供应链和长期代工积累的研发能力，这些企业希望能够通过TikTok Shop直接触达美国消费者，摆脱传统代工模式带来的微薄利润，甚至建立自己的品牌，实现产业的升级和转型。

然而，现实却给这些企业泼了一盆冷水。制造能力并不等同于销售能力，这是一个被很多企业忽视的重要问题。

Steven曾经合作过一家以数码产品代工起家的企业。数码产品是TikTok Shop上竞争极为激烈的品类之一，但这家企业只是简单地将原有的代工产品直接上架到平台，没有根据TikTok Shop的特点和用户需求重新筛选产品。结果，推广效果并不理想，产品销量惨淡。

Steven解释道，一家工厂能够生产的产品种类繁多，但真正适合TikTok Shop的可能只有少数。这些适合的产品往往具有一些共同特点，如外观新颖独特，能够吸引消费者的目光；直击用户痛点，解决消费者在实际使用中遇到的问题；具有较强的视觉表现力，容易通过短视频的形式展示给消费者，激发他们的购买欲望。而这家工厂恰恰忽略了识别这些潜力产品的过程，导致产品与市场需求脱节。

“好的产品是成功的一大半。”Steven强调，“在TikTok Shop这样的平台上，只有提供真正符合消费者需求的产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

除了要适应内容电商的特点，中国商家还必须充分考虑海外消费者不同的使用习惯。这一点，在产品推广和销售过程中至关重要。

Ysée正在帮助一家中国假睫毛商家进行营销推广。该品牌在国内已经拥有一定的销量，市场表现良好。然而，当它进入美国市场后，却发现情况并不乐观。中国消费者已经习惯使用的自粘式假睫毛，在美国市场并不受欢迎。

据Ysée观察，不少美国消费者习惯使用需要另外涂胶的假睫毛。如果包装盒里没有附带胶水，即使产品本身的质量不错，也可能难以获得消费者的认可。这表明，不同地区的消费者在产品使用习惯上存在显著差异，商家必须深入了解并适应这些差异，才能提高产品的市场接受度。

Ysée认为，消费者的使用习惯并非一成不变，是可以改变的，但这需要时间和资金的投入。她以假睫毛为例，从传统的胶水式到双头胶加定型液式，再到自粘式、磁吸式，消费者可能需要一个逐步接受的过程。她形象地说：“你刚开始就相当于把4.0的产品直接介绍给消费者，他们可能一时难以接受。”

对于资金充裕的大企业来说，他们可以投入大量资金进行市场教育，慢慢引导消费者接受新的产品和使用方式。但对于中小品牌而言，情况则不容乐观。可能消费者还没有完全接受新产品，营销预算就已经耗尽，导致推广工作难以持续进行。

粉丝多的达人，不一定带得动货

与此同时，随着大量中国商家涌入TikTok Shop市场，带货达人的报价也水涨船高。市场竞争的加剧，使得达人的议价能力不断提高。

“达人的嘴巴已经被养刁了。”Kiwi无奈地说。早期的很多达人带货只是出于新鲜感，顺便赚点小钱。但现在他们发现，即使提出对自己更有利的收费条件，也总有商家愿意买单。于是，越来越多的人从纯佣金合作模式转向固定费用加抽佣的收费模式。张楠举例说，同一位达人，过去可以谈成纯佣金合作，如今却要收取至少一千美元的固定费用，这无疑增加了商家的营销成本。

这种变化也使得曾经的“铺量”式营销难以为继。现在的商家，不能再像以前那样广撒网联系达人，而是需要精挑细选每一个合作达人，确保投入的每一分钱都能获得最大的回报。

此时，许多中国商家发现，国内经营达人的经验在美国市场行不通了。例如，在抖音上，他们习惯以粉丝数量来衡量达人的价值，认为粉丝越多，达人的影响力就越大，带货能力也就越强。但在美国市场，这一指标远没有播放量和销量重要。更复杂的是，粉丝也并非完全不重要，粉丝画像与目标客群的重合度是一个非常关键的指标。如果达人的粉丝群体与商家的目标客户不匹配，即使粉丝数量众多，也难以带来有效的销售转化。此外，中国商家还经常忽略达人是否真正了解和认同产品。如果达人在视频中像一台“广告机”一样，生硬地推销商品，反而容易引起观众的反感，降低视频的传播效果和产品的销售量。“很多商家都会在这个上面踩坑。”张楠说。

因此，筛选和管理达人的过程变得极其耗费人力。多位受访人表示，在沟通风格和效率上，美国的达人与国内同行存在天壤之别。从商谈价格、确定视频内容，到后续修改的每一个环节，美国达人经常出现不及时回复、突然失联、谈好了不按时交付等问题，给商家的营销工作带来了极大的困扰。

爆单之后，如何把流量变成生意

即使商家做好了上述一切工作，产品表现出色，内容也成功走红，有些商家仍然“接不住”突如其来的流量。这背后存在多种原因。有的商家在视频即将爆火，最需要加大投放力度以扩大影响力的时候，却耗尽了广告预算，导致无法进一步推动视频的传播和产品的销售；有的商家好不容易打造出爆款产品，却因备货不足而出现断货情况。一旦断货，产品的曝光量和销量就会像坐过山车一样，出现断崖式下跌，之前的努力可能付诸东流。

此外，很多大企业里冗长的决策流程也不适合TikTok Shop的运营模式。张楠分享了一个案例，他的一家客户曾经发布的一条TikTok视频突然爆火，正需要加大投放力度以抓住这波流量红利的时候，却被告知客户预算审批流程需要整整一周的时间。“一周之后再去投，这个视频早就不爆了，机会就这样白白浪费了。”张楠无奈地说。

多位商家告诉徽声在线记者，至少在短期内，TikTok Shop的流量还难以构筑所谓的“护城河”。Kiwi举例说明，在亚马逊平台上，如果消费者对一款产品体验良好，往往会多次购买，形成稳定的客户关系，为商家带来持续的收益。但在兴趣甚至冲动驱动的消费平台上，如TikTok Shop，消费者的购买行为相对较为随机，这种多次购买形成稳定客户关系的行为相对少见。因此，商家必须持续投入内容和营销，不断追逐下一波流量，才能保持产品的销售热度。

在平台生态不断变化的同时，TikTok也面临着不确定的外部环境。2024年下半年至2025年，美国政府多次威胁要封禁TikTok平台，这一消息引起了市场的广泛关注和担忧。虽然美国政府又多次延迟禁令的执行，但这种不确定性仍然给商家带来了一定的心理压力。

即便如此，商家们仍然看重TikTok Shop平台的流量溢出效应，愿意在运营成本已经大幅上升的时候加大投入。一个典型的消费场景是，一个消费者可能会先在TikTok上注意到某个产品，被产品的特点所吸引，然后习惯性地通过亚马逊或者独立站下单购买。因此，TikTok上的曝光不仅能推动品牌在站内的销售，还会提升亚马逊和独立站上的销量，为商家带来更广泛的业务增长。

“TikTok Shop它本身天然是一个大的流量池，”Steven说，“当你在TikTok Shop平台上面发展到一定规模的时候，它就不再是与其它平台单纯的竞争关系了，而是互相哺育、共同发展的关系。”

经历了最初的狂热阶段，中国商家对TikTok Shop的态度也逐渐趋于理性。随着美国市场渗透率的不断提高，商家们必须开始重视合规经营、产品质量和长期运营。虽然单凭流量红利就能获得暴利的时代正在逐渐过去，但机会并未消失。在竞争激烈的美国市场，TikTok Shop仍然是中国出海商家不可忽视的重要平台。随着平台向欧洲、拉美等地区不断扩张，它也在为商家打开接触不同市场和消费者的新渠道，为中国商家的全球化发展提供更多可能。

“打铁还是要自身硬。先把自己的一套体系建好，才会在上面取得更大的成功。” Steven的这句话，道出了众多中国商家在TikTok Shop美国市场发展的心声。只有不断提升自身的产品实力和运营能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。