每经特约记者：林晓晨 每经编辑：陈铭轩

全球电商竞争格局正加速向技术驱动型转变，跨境电商巨头们纷纷将AI技术、直播带货等创新手段作为突破市场瓶颈的核心武器，在全球化赛道上展开新一轮角逐。

4月22日，亚马逊广告在unBoxed全球创新峰会上重磅推出广告智能体、创意生成器等系列AI营销工具矩阵。更值得关注的是，其宣布将全面深化品牌出海战略，同步加速全球直播业务布局，目前直播服务已覆盖美国、加拿大、欧盟五国、印度及日本等核心市场。

"AI技术正在重构电商运营的底层逻辑，其价值不仅体现在执行效率提升，更在于解放团队创造力，让企业聚焦战略创新。"亚马逊中国副总裁兼广告业务负责人杨彤在接受《徽声在线》等媒体联合采访时指出，过去中国中小品牌受制于高昂的创意制作成本、复杂的本地化适配难题以及跨市场运营壁垒，难以与国际巨头同台竞技。但随着AI工具的规模化应用，这种竞争格局正在发生根本性改变。

这场变革背后，折射出跨境电商行业从"价格战"向"价值战"的战略转型。阿里巴巴旗下速卖通平台总裁惊石近日公开表示，行业已从"包裹出海"的初级阶段迈入"品牌出海"的新纪元。速卖通明确提出要打造中国品牌全球化的核心阵地。

面对字节跳动旗下TikTok、速卖通等中国出海平台的强势崛起，亚马逊的竞争焦点已从流量争夺转向品牌塑造能力的深度较量。如何帮助中国品牌建立全球认知度，成为决定平台竞争力的关键因素。

速卖通品牌升级与TikTok高速增长下，亚马逊直播差异化赛道承压前行

直播电商的全球化发展呈现出显著的地域分化特征，中外市场运营模式形成鲜明对比。

杨彤分析指出，中国直播生态已深度融合娱乐与消费场景，形成"种草-下单"的闭环交易模式。国内直播聚焦营销漏斗底部，通过"限时抢购"等强促销手段实现快速转化。而海外消费者则保持着清晰的生活场景边界，购物决策更趋理性，对品牌价值的认知周期显著更长。

"在北美等成熟市场，直播是品牌建设的战略工具而非销售渠道。"杨彤强调，海外直播覆盖从品牌认知到购买决策的全营销周期，特别适合3C、家电等高客单价、长决策周期品类。消费者往往需要数月时间进行产品对比和品牌验证，最终基于信任关系完成购买。

以苹果、IBM等国际品牌为例，其成功证明品牌资产需要长期投入培育。这种认知差异促使亚马逊直播走出差异化路线，避免简单复制社交平台的娱乐化模式。

据杨彤介绍，Amazon Live构建了独特的品牌价值传递体系，通过深度讲述品牌故事和产品技术解析，覆盖完整营销漏斗。这种模式虽然导致归因周期延长，但换来的是更高的用户质量和复购率。

目前亚马逊直播已形成覆盖加拿大、欧盟五国、日本等重点市场的服务网络，用户接受度持续提升。与国内独立直播模式不同，亚马逊将直播深度整合到商城履约、客户服务等全链条体系，成为消费体验的有机组成部分。

针对中小卖家参与门槛的质疑，杨彤明确回应："中小企业始终是亚马逊生态的基石，我们通过技术创新持续降低参与门槛。"

他解释称，直播并非强制选项，而是全域营销组合中的重要一环。品牌可结合搜索广告、展示广告、KOL合作等手段，构建均衡的营销矩阵。特别是AI工具的应用，使中小企业能够突破资源限制，通过场景化内容建立品牌认知，实现可持续增长。

尽管亚马逊试图构建差异化优势，但中国跨境电商平台的竞争压力仍在持续升级。

据接近字节跳动的消息人士透露，2025年TikTok海外业务营收同比增长近50%，其中TikTok Shop的GMV增速更达70%。这种增长态势对亚马逊形成直接挑战。

速卖通则持续推进品牌升级战略。2025年9月推出的"超级品牌出海计划"宣称，将以亚马逊一半的成本帮助品牌实现更高转化。该平台更立下2026年助力2000个中国品牌出海规模翻倍的雄心目标，直指亚马逊的核心市场。

流量、品牌、AI三重变革下，跨境电商营销格局面临重构

全球营销行业长期存在的品牌广告与效果广告割裂难题，在跨境电商领域尤为突出。海外市场认知薄弱、投放链路冗长、数据透明度低等问题，导致企业营销投入产出比难以评估，资源浪费现象严重。

"品牌建设与效果转化长期处于隔离状态，这种模式既低效又浪费。"杨彤指出，亚马逊的核心优势在于掌握消费者全旅程数据，能够构建从品牌认知到购买转化的完整闭环。

AI技术成为亚马逊广告破局的关键武器。依托万亿级购物娱乐数据和亚马逊营销云（AMC）技术底座，平台开发出系列轻量化AI工具：Ads Agent通过自然语言交互实现精准受众定位；Brand+与Performance+分别优化品牌曝光和销售转化；Creative Agent则提供从脚本创作到多语言配音的全流程创意服务。

这些工具特别适配中国中小跨境品牌的特点——创始人主导决策、团队精简高效。在AI支持下，初创品牌可快速生成符合目标市场文化的创意内容，精准把握区域消费偏好，同时实现营销效果的科学评估。

更关键的是，AI技术帮助品牌突破文化、语言障碍，实现真正的本土化运营。例如通过分析区域消费数据，自动调整产品展示方式和促销策略，大幅提升转化效率。

中国跨境电商平台也在加速AI布局。阿里巴巴国际站早在2025年2月就宣布，其面向全球B2B买家的AI搜索引擎Accio接入DeepSeek等前沿模型，推出深度研究、商业洞察等功能。此前推出的"生意助手"AI工具也已完成模型升级。

这场品牌出海的主战场争夺，标志着跨境电商行业进入价值竞争新阶段。当低价内卷失去市场，品牌力成为决定胜负的核心要素。亚马逊与速卖通的品牌化对决，必将重塑全球电商竞争版图，为中国品牌全球化开辟新路径。