一年种地仅赚144英镑，卖啤酒却狂揽4490万英镑

想象一下，一个从未接触过农业的门外汉，突然要驾驶拖拉机耕地、饲养牛羊猪鱼，还要从零开始探索农副产品的销售之道，每天的生活都充满了混乱与挑战，而这些都被镜头一一捕捉下来。

你或许会联想到爱奇艺的热门节目《种地吧》？但实际上，这是Amazon Prime Video上的纪录片《克拉克森的农场》所描绘的真实场景。

图解/《克拉克森的农场》精彩瞬间

图片来源/IMDb

该片的主角杰里米·克拉克森，曾是BBC汽车节目《Top Gear》的知名主持人。2019年，他毅然回到英国科茨沃尔德，接手了一片占地6000亩的农场，开启了全新的农业生涯。

从BBC的王牌主持人到农业新手，这种身份的反差，加上节目中充满嬉笑怒骂的荒诞日常，使得该节目收获了远超传统农业题材的广泛关注。2024年，第三季首集在英国电视端的观看人数接近510万，刷新了Amazon原创节目在英国的最高收视纪录。

图解/杰里米·克拉克森的农场生活

图片来源/Amazon Prime Video

与国内的《种地吧》颇为相似，克拉克森不仅投身于农业种植，还巧妙地围绕农场拓展了周边业务：农场商店、线上零售、啤酒品牌以及线下酒吧，各项业务均开展得如火如荼。

其中，他创立的霍克斯通啤酒品牌更是异军突起，成为近年来英国增长最快的啤酒品牌之一。据<徽声在线>援引《星期日泰晤士报》的报道，截至今年3月，霍克斯通的年度销售额已高达4490万英镑（约合人民币4.15亿元），稳居亚马逊英国区啤酒畅销榜前列。

从一个满目疮痍、亏损连连的农场，到如今横跨快消、零售与餐饮的庞大商业帝国，克拉克森究竟是如何将明星IP的价值发挥到极致的呢？

农业难盈利，零售却赚得盆满钵满

2008年，克拉克森以445万英镑（约合人民币3900万元）的价格购得了这片6000亩的农田，并戏谑地将其命名为Diddly Squat，寓意“一文不值”。2019年，随着原管理者的退休，他决定亲自下场，挑战农业经营。

与大众心目中李子柒式的田园牧歌生活截然不同，《克拉克森的农场》更像是一部硬核的“暴躁老头变形记”。

习惯了在汽车节目中呼风唤雨、追求速度与力量的克拉克森，一上来就购置了一辆庞大无比的兰博基尼拖拉机，结果却因体积过大而无法驶入谷仓，操作界面更是充满了难以理解的外语；

后来，为了节省割草费用，他不惜花费1万英镑购买羊群，搭建围栏、聘请兽医、剪羊毛，然而却遭遇了疫情，小羊羔价格暴跌；

回到农田，又碰上了几十年一遇的极端天气，收成直接减半……

经过这一系列的折腾，农场一年的利润竟然只有可怜的144英镑。

图解/辛苦一年，农场仅赚144英镑

图片来源/《克拉克森的农场》截图

然而，在农业生产本身难以盈利的背后，这个超级内容IP却意外催生了更具商业潜力的消费业务。

最初的尝试，是“无心插柳”的农场商店。

图解/Diddly Squat通过社交媒体推广产品

图片来源/Instagram

2020年，克拉克森开设了Diddly Squat Farm Shop。这一决定的起因颇为偶然，他意外收获了约40吨土豆，却发现这些农产品在短时间内难以找到销路。为了处理这批土豆，他决定直接开设一家农场商店，将农产品直接销售给消费者。

图解/Diddly Squat Farm Shop与农场餐厅

图片来源/《克拉克森的农场》截图

尽管最终40吨土豆只卖出了1吨，剩下的38吨都烂掉了，但农场商店却得以保留下来。

商店最初主要销售农场和周边当地生产商的产品，如蜂蜜、果酱、苹果汁、牛奶、薯片和调味品等。随着节目的热播，这家原本不起眼的农场商店也逐渐成为了粉丝们专程前往打卡的热门地点。

图解/粉丝打卡Diddly Squat农场商店

图片来源/小红书@尖叫拖拉机

2024年，Amazon Fresh将Diddly Squat的部分商品引入了线上和实体门店，使得Diddly Squat正式进入了家庭采购的常规场景。

图解/京东海外电商平台Joybuy也上架了Diddly Squat的商品

图片来源/Joybuy

有了处理土豆的经验，当大麦收获时，克拉克森自然联想到了啤酒业务。这也是真正让这门生意走向规模化的关键一步。

英国本就是啤酒消费大国。霍克斯通啤酒品牌创立于2021年，其名字来源于农场附近的一块新石器时代立石。该品牌的产品线迅速扩张，目前已涵盖拉格、IPA、伏特加、杜松子酒以及由纪录片二号人物、农场经理卡勒布代言的苹果酒。

图解/Hawkstone Cider由农场经理、纪录片二号人物Kaleb代言

图片来源/Hawkstone

然而，该品牌并非从零开始打造，而是由克拉克森与资深广告高管Johnny Hornby联合运作，通过注资当地一家酿酒公司而来。

克拉克森负责品牌营销与渠道拓展，尽管他承认自己对酿酒的了解甚至不如种地，但这并不妨碍他与专业团队合作，将个人影响力、品牌叙事与实际经营能力巧妙结合。

图解/Hawkstone Premium Lager成为品牌主力产品

图片来源/Facebook

截至2026年3月，霍克斯通的年度销售额已达到4490万英镑，过去三年的年均销售增长率超过128%。

这一切都建立在霍克斯通啤酒优良的品质基础之上，品牌后续的增长也不再仅仅依赖于节目粉丝的支持。

2024年，霍克斯通拉格荣获世界啤酒大赛金奖，并被评选为英格兰地区冠军；2025年，品牌旗下的IPA再次斩获金奖。世界啤酒大赛对其的评价中提到了清爽的气泡感、干净的麦芽香气以及收尾时淡淡的柑橘风味。

图解/Hawkstone Premium Lager荣获世界啤酒大赛金奖

图片来源/Hawkstone官网

在消费者端，霍克斯通啤酒也收获了众多正面评价。即便是不喜欢克拉克森本人的人，也不得不承认其啤酒的品质上乘。

图解/产品品质成为吸引复购的关键因素（滑动查看更多）

图片来源/TikTok

除了通过自营电商实现订阅式销售外，该品牌还成功打入了英国主流的线上、线下渠道。线下渠道不仅包括超过2000家独立零售商和4000多家酒吧，还成功进入了Waitrose、Morrisons、Sainsbury’s和Tesco等顶级连锁超市的货架。此外，凭借强大的品牌势能，产品已出口至10个欧洲国家。

图解/Hawstone啤酒进入英国连锁超市Tesco

图片来源/Facebook

有了啤酒业务的成功经验后，克拉克森在最新两季节目中开始进军餐饮行业，筹措酒吧业务。

2024年8月，他在英国牛津郡开设了The Farmer’s Dog酒吧。这家酒吧由一处旧建筑改造而成，主打牛肉派、烤肉等英式乡村菜肴。这里奉行严苛的“100%英国原产地”采购原则，菜单上甚至摒弃了牛油果、非英国产可乐等食材，连黑胡椒都由本土农场特供。

图解/酒吧The Farmer’s Dog的灵感来源于克拉克森养的两只拉布拉多犬

图片来源/Tripadvisor

这套理念与克拉克森在节目里不断强调的农业经营困境相呼应。如果消费者希望英国农民继续生产本土食品，就需要有人购买这些产品，而餐饮和零售正是其中的重要消费出口。

从农场商店、啤酒品牌到酒吧业态，克拉克森围绕农场故事构建了一整个消费生态，让消费者在看完节目后，仍然能够通过吃饭、喝酒、购物等方式，继续沉浸在这个屏幕中的世界。

从明星IP到消费品牌，点子王也是商业高手

网友们喜欢称克拉克森为“大英点子王”，因为他总是能冒出各种奇奇怪怪的为农场增收的方法。尽管节目中克拉克森展现出了不少糟糕的商业决策，但在节目外，他却相当清楚如何将人物影响力转化为商业机会。

农场商店、啤酒、酒吧看似是三门不同的生意，但背后的逻辑却高度统一：让产品从内容中自然生长出来，用统一的品牌叙事串联起不同业务，再通过营销与渠道将商品送到消费者面前。

克拉克森的个性鲜明，直率、爱开玩笑，带着一点黑色幽默。这种人物性格也延伸到了商品命名、包装和品牌表达中。

在Diddly Squat Farm Shop，许多商品都延续了纪录片的幽默叙事风格，被赋予了极具辨识度的名字，如“牛汁”（牛奶）和“蜜蜂汁”（蜂蜜）。

图解/“牛汁”与“蜜蜂汁”（滑动查看更多）

图片来源/小红书@zoeoii

“拇指味道薯片”这一节目梗，源自克拉克森制作薯片时意外削伤拇指的经历。而拖拉机造型的意面，则直接呼应了克拉克森在节目中与拖拉机斗智斗勇的经历，商品文案还不忘调侃一句：“至少比真的那台更好停车。”

图解/将产品的包装、内容融入故事中

图片来源/小红书@Se7en

产品在细节处与剧情建立了联系，让消费者在购买时不由得会心一笑。

相比传统的联名与带货模式，这种从故事中自然生长出来的产品更容易形成独特的辨识度。

当然，如果品牌只是围绕克拉克森的明星IP展开商业化运作，那么其商业化很容易停留在粉丝经济层面。

但克拉克森巧妙地利用了纪录片中的核心戏剧张力——他与西牛津郡区议会围绕规划审批的旷日持久的博弈，将个人农场的商业经营与支持英国农业的宏大叙事紧密关联起来。

图解/克拉克森的餐厅计划被议会否决

图片来源/《克拉克森的农场》截图

在节目中，随着农场商店生意的火爆，大量游客涌入乡村地带，导致停车与交通拥堵等问题日益严重，为当地居民出行造成了不便。议会则对克拉克森关于停车场扩建、餐饮区域改造等经营计划提出了严格的规划限制，甚至下令关闭了部分餐饮区域。

图解/究竟是议会的邻避主义，还是综艺的恶魔剪辑？

图片来源/Reddit

虽然矛盾确实存在，但在节目叙事中，行政干预被放大为官僚主义与英国农业自救运动的打压。

霍克斯通啤酒品牌沿着这条路完善了自己的品牌定位，即支持英国农业、农民的叙事上，将消费霍克斯通啤酒与支持英国本土农业紧密绑定在一起。

更深一步，品牌逐渐将本土原料、农民群体与英国农业的价值纳入传播之中。随着业务的增长，品牌与更多英国农户展开合作，让“支持英国农业”不仅体现在广告里，也体现在原料供应和产品经营中。

图解/与英国农业深度绑定的Hawkstone啤酒品牌

图片来源/Hawkstone官网

2026年，霍克斯通还通过农民合唱团等营销活动，将真实农民推到了传播中心。这个最初为品牌广告组建的合唱团，更是成功登上了《英国达人秀》的舞台，夺得了总冠军，成为品牌的出圈事件。

图解/Hawkstone农民合唱团由34位英国农民组成

图片来源/Hawkstone广告

到这一阶段，品牌的传播主角不再是克拉克森本人，而是延伸到了真正参与农业生产的人群。同时，这也让节目与霍克斯通啤酒品牌、农场商店、酒吧之间形成了一条统一的叙事主线：它们都在尝试让英国农业及其生产者获得更多关注，并通过消费为本土产品寻找市场。

图解/Hawkstone提出了“The Great BritHop Revival（英国啤酒花复兴运动）”概念

图片来源/Hawkstone官网

很多人在观看《克拉克森的农场》时，很容易将其与《种地吧》进行对比。两者确实存在大量相似之处，克拉克森原本就是拥有广泛知名度的明星IP，而《种地吧》则凭借“十个勤天”的真实耕作圈粉无数，两者在内容IP商业化上都有自己的独特优势。

图解/“十个勤天”旗舰店售卖《种地吧》周边农产品

图片来源/抖音

但两者的商业纵深却明显不同，《种地吧》的变现高度依赖“粉丝经济”，缺乏可规模化的快消品阵地，如沃尔玛、大润发和线下常态化零售终端等。一旦节目完结或成员变更，其商业可持续性就会受到严重质疑。

相较之下，克拉克森并没有把销售完全局限在节目内部，而是继续向日常消费渠道延伸，使得产品真正成为了独立生长的品牌。

结语

回到明星IP本身来看，如今越来越多的艺人尝试创立品牌、开发商品或经营线下空间，但真正打通从内容到产品、再到长期消费的案例并不多见。很多时候，商业化仍然集中于粉丝购买行为。

克拉克森的故事当然离不开他过去积累的知名度，也离不开《克拉克森的农场》持续更新所带来的广泛关注。

但后续的经营也恰恰说明了，明星IP可以带来流量，然而只有产品拥有足够的竞争力，能够脱离人设与内容影响后依旧在市场上生存时，流量才有机会从一次性的注意力转化为持续经营的品牌资产。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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